2025年9月，一則“媽媽親手縫的耐克書包”的視頻在社交媒體引爆全網(wǎng)。甘肅天水青年劉先生發(fā)布視頻稱，初中時(shí)因羨慕同學(xué)背耐克書包，母親便用針線為他縫制了一個(gè)手工版耐克標(biāo)志。盡管當(dāng)時(shí)因同學(xué)嘲笑“假貨”而棄用，但多年后重拾這份承載母愛的書包，他感慨“媽媽的世界很小，里面裝滿了我”。視頻發(fā)布后迅速收獲778.3萬(wàn)點(diǎn)贊，耐克官方更在評(píng)論區(qū)留言：“縫得真棒！媽媽的愛是我們勇敢去做的底氣。”并承諾為劉先生的母親贈(zèng)送禮物。這場(chǎng)由用戶自發(fā)內(nèi)容引發(fā)的品牌互動(dòng)，不僅讓耐克再次占據(jù)輿論焦點(diǎn)，更成為借勢(shì)營(yíng)銷的經(jīng)典案例。
一、事件爆發(fā)：用戶故事觸發(fā)情感共鳴
劉先生的故事精準(zhǔn)擊中了當(dāng)代社會(huì)的兩大情感痛點(diǎn)：代際親情與消費(fèi)主義反思。視頻中，母親用數(shù)天時(shí)間一針一線縫制標(biāo)志，既是對(duì)孩子需求的回應(yīng)，也是經(jīng)濟(jì)條件限制下的智慧創(chuàng)造。而劉先生從“嫌棄”到“珍視”的態(tài)度轉(zhuǎn)變，折射出年輕一代對(duì)物質(zhì)與情感價(jià)值的重新認(rèn)知。網(wǎng)友評(píng)論“錢能買很多東西，唯有父母的心意無(wú)法衡量”直指核心——在快節(jié)奏、高壓力的現(xiàn)代生活中，這種質(zhì)樸的親情表達(dá)成為稀缺的情感出口。
耐克的回應(yīng)則展現(xiàn)了品牌對(duì)用戶故事的敏銳捕捉。其官方留言不僅肯定了母愛的價(jià)值，更巧妙將“縫制”行為與品牌口號(hào)“Just Do It”結(jié)合，傳遞出“行動(dòng)勝于形式”的品牌態(tài)度。這種情感化、去商業(yè)化的互動(dòng)，讓品牌從“旁觀者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮睬檎摺保晒c消費(fèi)者的距離。
二、借勢(shì)營(yíng)銷的四大核心策略
此次事件為品牌提供了可復(fù)制的借勢(shì)營(yíng)銷框架，核心在于以用戶為中心，將熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值的延伸：
精準(zhǔn)捕捉用戶生成內(nèi)容（UGC）的“情感金礦”
用戶自發(fā)分享的真實(shí)故事是借勢(shì)營(yíng)銷的源頭活水。品牌需建立機(jī)制監(jiān)測(cè)社交媒體，快速識(shí)別高共鳴內(nèi)容。例如，耐克通過(guò)評(píng)論區(qū)互動(dòng)，將劉先生的個(gè)人經(jīng)歷升華為品牌與用戶的情感契約。數(shù)據(jù)顯示，UGC內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率是品牌廣告的6倍，而此次事件中，網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作的“媽媽牌奢侈品”二創(chuàng)內(nèi)容（如縫制LV、GUCCI標(biāo)志）進(jìn)一步擴(kuò)大了傳播半徑。以“共情”替代“說(shuō)教”，構(gòu)建品牌人格化形象
耐克未選擇法律手段回應(yīng)“手工縫制商標(biāo)”行為，而是以“禮物饋贈(zèng)”傳遞包容態(tài)度，避免了品牌與用戶的對(duì)立。這種策略與杜蕾斯在情人節(jié)借勢(shì)營(yíng)銷中“以幽默化解敏感”的邏輯一致——通過(guò)降低品牌攻擊性，增強(qiáng)人格化溫度，讓消費(fèi)者感受到品牌背后的價(jià)值觀而非商業(yè)利益。制造“參與感”，將熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期互動(dòng)
事件爆發(fā)后，耐克可進(jìn)一步發(fā)起“媽媽的手工課”活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶分享與家人的手工制品故事，并設(shè)立“最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”贈(zèng)送定制產(chǎn)品。這種策略借鑒了沃爾瑪“尿不濕+啤酒”的關(guān)聯(lián)銷售思維——通過(guò)挖掘用戶行為背后的深層需求（如對(duì)親情的表達(dá)），創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景。數(shù)據(jù)顯示，參與式營(yíng)銷能使品牌記憶度提升47%。跨圈層聯(lián)動(dòng)，放大傳播勢(shì)能
耐克可聯(lián)合教育機(jī)構(gòu)發(fā)起“書包里的親情”主題征文，或與手工平臺(tái)合作推出“耐克標(biāo)志刺繡教程”。這種跨界聯(lián)動(dòng)既能覆蓋親子、手工愛好者等多元群體，又能通過(guò)資源置換降低營(yíng)銷成本。例如，西貝莜面村曾借勢(shì)《舌尖上的中國(guó)》，通過(guò)簽約節(jié)目中的黃老漢并推廣黃饃饃，實(shí)現(xiàn)單月銷售額增長(zhǎng)3000萬(wàn)元。
三、借勢(shì)營(yíng)銷的邊界與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避
盡管借勢(shì)營(yíng)銷能以低成本實(shí)現(xiàn)高曝光，但品牌需警惕三大陷阱：
- 過(guò)度商業(yè)化消耗情感價(jià)值：若耐克在回應(yīng)中強(qiáng)行植入促銷信息，可能引發(fā)“消費(fèi)親情”的爭(zhēng)議。
- 法律風(fēng)險(xiǎn)與品牌調(diào)性沖突：需確保用戶二次創(chuàng)作不涉及商標(biāo)侵權(quán)，如劉先生事件中網(wǎng)友的“惡搞律師函”雖未引發(fā)糾紛，但品牌需提前建立風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估機(jī)制。
- 短期熱度與長(zhǎng)期價(jià)值的失衡：品牌應(yīng)避免“蹭完即走”，需通過(guò)持續(xù)輸出與熱點(diǎn)相關(guān)的價(jià)值觀內(nèi)容（如耐克可推出“母愛系列”限量款書包），將流量沉淀為品牌資產(chǎn)。
四、結(jié)語(yǔ)：借勢(shì)營(yíng)銷的本質(zhì)是“價(jià)值共鳴”
從劉先生的故事到耐克的回應(yīng)，這場(chǎng)營(yíng)銷的成功源于對(duì)人性深處情感需求的洞察。在信息過(guò)載的時(shí)代，消費(fèi)者不再為功能買單，而是為“理解我、陪伴我、成就我”的品牌付費(fèi)。耐克的案例證明，當(dāng)品牌放下“教育者”姿態(tài)，以平等姿態(tài)參與用戶生活，借勢(shì)營(yíng)銷便能從“技巧”升華為“藝術(shù)”，為品牌注入持久生命力。正如其評(píng)論區(qū)那句“縫得真棒”所傳遞的——最好的營(yíng)銷，從來(lái)都是關(guān)于人的故事。
