內(nèi)容來源：2019年3月30日，在中國傳媒大學(xué)中傳禮堂舉辦的一起大學(xué)開年大課【第三季】“全球能力賦能”上，億滋中國政府及公共事務(wù)副總裁 傅悅 做了以“公共關(guān)系在企業(yè)內(nèi)外部的組織協(xié)調(diào)價值”為主題的精彩分享。筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方和講者審閱授權(quán)發(fā)布。
筆記達(dá)人 | 飄過封面設(shè)計 & 責(zé)編 | 浮燈第 3525 篇深度好文：5472 字 | 12 分鐘閱讀
完整筆記•產(chǎn)品運營
本文新鮮度：★★★★★+ 口感：百香果紅茶
筆記君邀您，閱讀前先思考：
- CEO如何權(quán)衡公關(guān)部門的價值？
- 人力資源總監(jiān)如何做公關(guān)架構(gòu)？
- 公關(guān)部門如何體現(xiàn)自身價值？
大家上午好，我叫傅悅，來自億滋，我今天分享的主題是：公共關(guān)系在企業(yè)內(nèi)外的組織協(xié)調(diào)價值。
關(guān)于公關(guān)工作，大家熟悉的很多內(nèi)容都是在網(wǎng)上看到的，是乙方觀點，是市場營銷的立場。
但一個企業(yè)的背后思路是什么樣？甲方是怎么想的？在甲方的公關(guān)部門里，我們應(yīng)該如何以戰(zhàn)略眼光去產(chǎn)生價值？這是兩種視角、兩種思路。
溝通是要產(chǎn)生價值的，對甲方來說，價值在哪里呈現(xiàn)呢？這是今天分享的主要內(nèi)容。
我說的都是真實發(fā)生在我自己身上、我們企業(yè)內(nèi)部，以及我周邊很多公關(guān)人身上的事。
一、讓公關(guān)成為組織的發(fā)動機
既然談到甲方，必須得說一下我們的企業(yè)是做什么的。
在億滋成立之前，大家更熟悉的是卡夫，做食品的。
卡夫的總裁覺得未來的食品行業(yè)要分成兩部分，一部分跟廚房相關(guān)，一部分跟零食相關(guān)。
他認(rèn)為，零食是最值得做的，也是成長最好的部分，于是將公司做了一個拆分。
2010年，卡夫一分為二，一部分成了億滋，另外一部分保留在卡夫，做廚房用品。
億滋的產(chǎn)品主要與零食相關(guān)，簡單看現(xiàn)狀，億滋在全球150多個國家運營，分4個大區(qū)：拉丁美洲，歐洲，亞洲，中東和非洲片區(qū)。我們所在的就是亞洲和中東非洲片區(qū)。
這里面包含從東一東二時區(qū)的新西蘭、澳大利亞，到非洲的摩洛哥，橫跨了13個時區(qū)。
2018年，億滋又做了一些調(diào)整，從以前的垂直條線管理，變成現(xiàn)在的事業(yè)部，億滋中國把臺灣、香港納入了大陸市場，我的主要工作就是服務(wù)整個大中華區(qū)的運營。
去年，我們的營業(yè)額是260億美元，更重要的是，億滋在過去幾年進(jìn)行了快速調(diào)整，壓低成本，提高利潤點，提高給股東的分紅——過去五年中億滋給股東分紅了差不多50億美元。
最好的一個成長方式是：如何在保持控制成本的情況下提升經(jīng)營業(yè)績。
去年我們開始又調(diào)整新的戰(zhàn)略，這是我在演講中要說的：如何調(diào)整我們的企業(yè)與文化，讓公關(guān)作為組織的發(fā)動機來調(diào)整企業(yè)。
讓我們帶著3個問題進(jìn)入正題。
第一個問題，如果你是某公司的實際控制人兼總經(jīng)理。
主營業(yè)務(wù)增長良好，市場認(rèn)可度也比較高，你現(xiàn)在面臨一個選擇，公司需要人力公關(guān)部嗎？為什么設(shè)立？為什么不設(shè)立？
第二個問題，你是某公司HRD（人力資源總監(jiān)）。
老板決定要設(shè)一個公關(guān)部門，你向老板做什么建議呢？公關(guān)部層級和回報線應(yīng)該如何安排？多少編制？我相信每一個HRD都會考慮的一個問題。
第三個問題，如果HRD搭建好了團隊，你是新任公關(guān)部門總經(jīng)理。
你要向老板提出部門愿景，你覺得本部門應(yīng)該為企業(yè)帶來什么價值？如何體現(xiàn)？你會向老板索要什么？
二、如果你是公司的實際控制人
回到第一個問題，大家經(jīng)常能看到什么樣的公關(guān)活動？
1.315晚會
在315晚會中，吸引你的基本上都是別人家的問題和應(yīng)對，但恰巧是通過315晚會，大家共同看到了很多公關(guān)部門的活動和策略。
因為我是公關(guān)人，也是甲方，只要是315晚上，很多媒體公司、網(wǎng)絡(luò)公司的朋友就紛紛在朋友圈里發(fā)加班照，有的人點評，有的人自嘲，各方信息紛紛登場。
315晚會也是一個至關(guān)重要的公關(guān)主題晚會，大家發(fā)現(xiàn)，原來公關(guān)的影響那么大，可以引領(lǐng)價值，也可以毀掉一個企業(yè)。
315晚會的爆發(fā)點主要是企業(yè)的產(chǎn)品問題，產(chǎn)品有欠缺，如果不去關(guān)注、不去修正，這些危機會積累會爆發(fā)，成為巨大公眾事件，最終導(dǎo)致一些企業(yè)徹底消亡。
這個產(chǎn)品問題，每個老板都會面臨。
2.萬豪酒店事件
（筆記君注：2018年1月，外資企業(yè)萬豪酒店集團在其會員郵件和APP注冊頁面將港澳臺地區(qū)和西藏都列為了“國家”，此事件引起各界高度關(guān)注。）
我覺得這個值得一說。
作為中華人民共和國公民，我們都認(rèn)同只有一個中國，臺灣和香港是中國的一部分，但你要指望一個美國人分清楚臺灣是什么，香港是什么，地圖上他得花一分鐘才能找到。
我印象特別深刻的一個例子是，去年，有一個英國媒體登了一張世界地圖，，居然一不小心把新西蘭給勾掉了，也就意味著澳大利亞之外那邊變成一片大洋。
新西蘭政府說謝謝您的提醒，我們知道我們還在。
人的知識是有缺陷的，特別是外企。
萬豪酒店是外企，很多服務(wù)和管理是全球架構(gòu)，它的IT體系是中央控制，服務(wù)器不是在中國，管理甚至都不見得是萬豪酒店自己的管理人員。
它架構(gòu)了這個體系，然后接到第三方提供商，連接起來自動分析，所以這樣的企業(yè)都面臨最基本的政治錯誤。
有沒有辦法避免？我覺得真的很難。
很多情況下，外企真的很難搞清楚政治情況，只能搞清楚企業(yè)經(jīng)營。
這時候就需要公關(guān)人一直保持警惕，隨時隨地看住細(xì)節(jié)，不能犯任何錯誤。
咱們公關(guān)部門不僅僅遇到危機時能打，還能發(fā)現(xiàn)危機的苗頭，及時預(yù)防。
3.設(shè)立公關(guān)部的條件
很多公關(guān)事件的爆發(fā)往往是一個小錯誤，一直在重復(fù)發(fā)生。
畢竟絕大多數(shù)第三方機構(gòu)并不是長期合作，它并不是特別了解你的產(chǎn)品品質(zhì)問題、物流問題、包裝問題、設(shè)計問題、生產(chǎn)問題，它唯一能掌握就是我發(fā)現(xiàn)了火，趕緊把它滅掉，下一步補救措施，你需要找咨詢公司了。
如果僅僅是為了處理危機，我不會去設(shè)立公關(guān)部門。
日常的維護——比如說跟媒體打交道，跟政府打交道——該去找誰呢？老板說我是創(chuàng)始人，是公司的形象，當(dāng)然是我了。
但是你別忘了，這個公司是一個快速發(fā)展的企業(yè)，也就意味著你進(jìn)入中層、高層的空間會很大。
如果你的時間更多用在溝通上，你如何去考慮企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)發(fā)展、企業(yè)融資、金融市場？那是更有價值的。
這時你會發(fā)現(xiàn)咱們的總經(jīng)理秘書，董事長秘書承擔(dān)了一部分公關(guān)工作崗位的職責(zé)，這時候仍然不是公關(guān)部門，只是半個人，只承擔(dān)了這個功能。
所以，什么性質(zhì)的公司有必要設(shè)立公關(guān)部門？
其實公關(guān)部門的設(shè)立需要很多條件，如果你的產(chǎn)品跟C端相關(guān)，需要吸引巨大人流量和眼球，這個時候，公關(guān)部門存在的價值就比B端公司高出很多。
如果你的產(chǎn)品和民生緊密切合一起，你仍然有必要設(shè)立公關(guān)部門。
如果你的老板自身就是一個重要的形象代言人，他其實用不著百分之百設(shè)立，因為他的形象就代表了企業(yè)，唯一需要的是有一個人幫助他維護好他的形象，圍繞他的形象打造企業(yè)形象。
可以第三方出面，只要第三方跟他緊密結(jié)合在一起就行。
結(jié)論一：公關(guān)部門不是必須的，但是公關(guān)功能不能舍棄，對于一個企業(yè)來說，這不是一個選項，而是一個必須的。
三、對HRD（人力資源總監(jiān)）而言
對于甲方而言，公關(guān)部門到底怎樣定位？
假如一個男孩子追求一個女孩子。
這個男孩兒對女孩兒說嫁給我吧，我是哈佛畢業(yè)的，家里面存款百萬，有車有房——這是銷售，告訴你物有所值。
如果男孩兒說，嫁給我吧，我能帶你去全世界旅游，每天給你摘花、做飯，天冷給你披毛衣——這是營銷，就是你需要的時候他出現(xiàn)了。
做了這兩件事情之后，男孩兒還得想想，我除了影響她，還得影響她周邊的一些人，讓這個女孩子周邊所有人都覺得我好——這是公關(guān)。
所以公關(guān)是一個多維度的東西，不僅僅是簡單的銷售和市場營銷。那么， HRD（人力資源總監(jiān)）應(yīng)該如何搭建公關(guān)部門，如何定崗定責(zé)？
如果我是HRD，正常情況下所有別忘了一點：頂層設(shè)計。
我如何做我的部門架構(gòu)，有些問題需要一一回答：
為什么存在，價值在哪，如何體現(xiàn)？能解決什么樣的問題？公司未來到哪里去，這個部門能夠幫助公司未來往那個方向去嗎？公司核心競爭力是什么，公司核心競爭力如何跟它相結(jié)合，投入多少預(yù)算？
我們來看一下，這么一個課堂演練，我在網(wǎng)上找了這么一個公司組織架構(gòu)，不是最理想的。
正常股份有限架構(gòu)來看，首先最大一方是股東大會，緊接著董事會，總裁辦。
如果你是HRD（人力資源總監(jiān)），你覺得我應(yīng)該怎么去放我的公關(guān)部門，起什么樣的名字？
首先我寫了一個整體安排和獨立部門兩種方案，有的名字叫政府事業(yè)部門，有的叫對內(nèi)溝通部門，名字五花八門。
如果這個公關(guān)部門定義只是對媒體進(jìn)行溝通，對外進(jìn)行溝通，它獨立設(shè)立一個部門，這是一個獨立安排。
除此之外還，專門設(shè)立了公司事務(wù)與政府事務(wù)兩個不同的部門。
有的公關(guān)部門還能做一些企業(yè)社會責(zé)任方面的工作，再設(shè)立一個企業(yè)社會責(zé)任，這又是一個部門，這里面它做了很多獨立部門。
我們來看一下這個崗位，如果你是做企業(yè)社會責(zé)任的，這么一個部門你會放在層級的最下面嗎？不會，因為它是事務(wù)性的。
但是應(yīng)該放在哪個層級呢？和營銷事業(yè)部、戰(zhàn)略發(fā)展部、財務(wù)部放在一個層級上嗎？不同企業(yè)有不同的選擇。
如果是整體方案，你會發(fā)現(xiàn)，有的企業(yè)把CSR(企業(yè)社會責(zé)任）、GR、媒體并在一起，成為公司事務(wù)部門。
而有的企業(yè)則把GR和MR（市場研究）結(jié)合在一起，叫公司事務(wù)部門。
也有些企業(yè)把這些部門單獨拎出來，向總裁辦匯報，甚至向董事匯報，級別定得特別高。
而在日常行為中，公關(guān)部門需要乙方提供各方面的支持，哪怕簡單一個微博設(shè)計，很多時間是花在對內(nèi)協(xié)調(diào)方面，這一點非常重要。
很多公關(guān)人認(rèn)為作為公關(guān)對外溝通很重要，如果你是甲方，你會發(fā)現(xiàn)如果對內(nèi)溝通搞不定，對外什么都不要指望。
所以我們時間70%是用來對內(nèi)溝通，剩下的30%才是你們看到的。
所以，結(jié)論二是：公關(guān)部門人員不多，級別不低，但是權(quán)責(zé)匹配度不高。
四、對部門領(lǐng)導(dǎo)而言
如果我是部門領(lǐng)導(dǎo)，我的問題是：
如何讓我的部門受人尊重，我要創(chuàng)造什么樣的價值，如何創(chuàng)造價值？這是一個關(guān)于生存與毀滅的問題。
我們的目標(biāo)是什么？從甲方的目標(biāo)看，應(yīng)該是建立信任，促進(jìn)關(guān)系，建立信任和促進(jìn)關(guān)系是長期磨合的結(jié)果。
而大局觀的信息咨詢，對絕大部分公關(guān)人員而言不是那么容易做到，對甲方又是必要的。
信息錯誤會影響到企業(yè)未來走向，產(chǎn)品設(shè)計，所以公關(guān)部門必須要有大局觀的信息咨詢，這也是我們希望發(fā)揮價值的地方。
如何實現(xiàn)它？我列出來幾個大的方向。
1.溝通
你會發(fā)現(xiàn)很多公司事務(wù)需要協(xié)調(diào)、對接、合作、對內(nèi)協(xié)調(diào)、對外協(xié)調(diào)、內(nèi)外對接、政府合作、企業(yè)合作、NGO合作等，對于這些合作，我們都要進(jìn)行對話。
協(xié)調(diào)什么，對接什么？有的是我們的產(chǎn)業(yè)，有的是產(chǎn)品，有的是人員，有的是公司合作，我們都要銜接。
最終達(dá)到的是什么？溝通互信。有了溝通互信才有了企業(yè)良好形象。
我們還要做一件事，就是讓員工能看到外面發(fā)生了什么。在這方面，我們做的是戰(zhàn)略影響。
70%以上的對內(nèi)事情需要我們要跟不同機構(gòu)進(jìn)行溝通。
我們跟財務(wù)相關(guān)——財務(wù)流程審批、公關(guān)費用撥出、財務(wù)人員變動等都跟我們相關(guān)。
因為財務(wù)部門牽扯到財務(wù)報表，而我們是上市企業(yè)。
我們也跟物流相關(guān)，公關(guān)部門對外總是在銜接不同資源，可以幫助物流部門建立一站式整合供應(yīng)鏈體系，建立一個大倉。
我們跟消費者相關(guān)嗎？消費者的投訴有些跟產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)，有些和政府相關(guān)，這會引導(dǎo)我們產(chǎn)品開發(fā)，也會啟發(fā)我們對發(fā)展方向的思考。
你會發(fā)現(xiàn)公關(guān)部門在方方面面沒有邊界，對內(nèi)需要一個有效的溝通渠道，對外需要微信、微博等各種線上形式，和線下互動的業(yè)務(wù)發(fā)展渠道。
比如說，我是一個政府公關(guān)人員，需要面對不同的政府進(jìn)行溝通，應(yīng)該怎么去做，我已經(jīng)簡單列出來，一個是對話軸，一個是水平軸。
所有的公關(guān)人員最好在進(jìn)入工作職場之后，做這么一個地圖。
了解你的核心影響人是誰，核心利益相關(guān)者是誰，它會對你造成什么樣的利益糾紛，需要高頻次還是低頻次溝通，你如何跟他打交道等，這是大方向。
2.戰(zhàn)略
我工作時間的10%花在看大政方針、經(jīng)濟數(shù)據(jù)上，這些東西會決定企業(yè)的生存和發(fā)展。
對于一個企業(yè)來說，國際貿(mào)易、國內(nèi)政治、競爭環(huán)境這些主題都是我必須要關(guān)注的。
我們每個月都有一次會議，就是10人坐在一起談中國發(fā)生了什么，未來怎么去做，包括稅收由16%變成13%會對我們造成什么影響。
這個圖是理論圖，公關(guān)部門邊界很多，就看我們有沒有勇氣去突破。
3.更重要一點是價值觀
你會認(rèn)為價值觀是HR要做的事情，但這同樣也是我們的溝通要做的事情，別忘了我們是管理層團隊之一。
比如我們要做文化再造，大家一起探討我們追求什么樣的價值觀，哪些方面是核心，如何去表述。
我們想向優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí)，做得更加靈敏、快速，企業(yè)越大往往越失去了靈敏度，我們?nèi)绾芜M(jìn)行有效的靈敏管理非常重要。
目前為止，在整個億滋國際大牌子中，億滋中國增幅排名是世界第一。
這些結(jié)果的落實不簡單是說一個設(shè)計就能夠做到的，而是如何真正讓價值觀存活下來、體現(xiàn)出來，這是我們要做的事情。
我們的溝通方法，辦公室設(shè)計，行為方式，都是我們要設(shè)計和落實的。
這個三角是中國商學(xué)院楊教授做的，組織能力、員工思維、員工能力、員工治理、文化、薪酬、態(tài)度等，都是我們要考慮的。
所以，結(jié)論三就是：公關(guān)人就是企業(yè)家，視野越大，邊界越廣，價值就越大。
最后有一個提醒，對一個企業(yè)來說，真誠、正直很重要。
作為公關(guān)人，最基本的價值觀是要有敬畏，我們不止要做好以上種種，我們還要選擇哪些東西是我們不能做的，在有選擇邊界的情況下，我們做好真正能做的事情。
這是我的分享，謝謝大家。
*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。
