與具象化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比，公關(guān)通常給大家一種非常“虛”的感覺(jué)。事實(shí)上，公關(guān)行業(yè)走到今天，已經(jīng)逐漸衍化成具備系統(tǒng)化屬性的知識(shí)體系，有自己的內(nèi)在邏輯。例如將市場(chǎng)從業(yè)者存在的話語(yǔ)權(quán)問(wèn)題、架構(gòu)問(wèn)題，放到公關(guān)領(lǐng)域來(lái)討論，同樣適用。
那么，公關(guān)有沒(méi)有可能更精準(zhǔn)化？尤其是創(chuàng)業(yè)公司們，應(yīng)該如何用更小的成本實(shí)現(xiàn)更大的效果？筆者稍微梳理了近期的一些講座內(nèi)容，簡(jiǎn)單拋磚引玉。
一、從精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)到精準(zhǔn)公關(guān)：邊界在哪里
公關(guān)主要解決的是什么問(wèn)題？我舉個(gè)例子。假設(shè)有位女生想去相親，希望能更快找到心上人，那么盡快解決這件事，更多運(yùn)用的是廣告、營(yíng)銷(xiāo)的邏輯，也就是更快地把這位姑娘推薦給對(duì)方，精準(zhǔn)觸達(dá)。而這個(gè)女生自身?xiàng)l件如何，就是公關(guān)要描述和解決的問(wèn)題。通過(guò)公關(guān)的表達(dá)，讓更多優(yōu)秀男青年覺(jué)得愛(ài)上了這個(gè)姑娘，引導(dǎo)到這個(gè)層面，就是一個(gè)簡(jiǎn)單的公關(guān)過(guò)程。
所以說(shuō)，目前公關(guān)主要解決的還是認(rèn)知偏差的問(wèn)題。在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，“酒香不怕巷子深”已經(jīng)成了過(guò)去時(shí)，個(gè)體的品牌不發(fā)聲、不公關(guān)，很容易被淹沒(méi)。過(guò)去的消費(fèi)者靠產(chǎn)品質(zhì)量就可以征服，今天還要征服他的認(rèn)知。在這種前提下，銷(xiāo)售也會(huì)受到很大影響。
我們知道，根據(jù)不同公司公關(guān)的范疇來(lái)看，至少有產(chǎn)品公關(guān)、創(chuàng)始人公關(guān)、公司公關(guān)幾個(gè)粗略的分類(lèi)。整體而言，我認(rèn)為公關(guān)的核心是表達(dá)，至少有兩個(gè)層面的價(jià)值：一個(gè)是防火墻（滅火隊(duì)長(zhǎng)），類(lèi)似于盾，一個(gè)則是燒火棍（攻擊性強(qiáng)），類(lèi)似于矛。
在過(guò)去的幾年，其實(shí)公關(guān)環(huán)境發(fā)生了一些本質(zhì)變化。人、渠道、內(nèi)容開(kāi)始變得碎片化，分散化，傳統(tǒng)公關(guān)的一些套路已經(jīng)不夠用了，那么，新階段下的公關(guān)應(yīng)該如何做呢？
首先，對(duì)所處公司具體問(wèn)題具體分析。要清楚認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)公司和互聯(lián)網(wǎng)公司的區(qū)別，初創(chuàng)公司和成熟公司的區(qū)別，再去安排打法。很多創(chuàng)業(yè)公司通常預(yù)算很少，希望用很小的成本去完成一些的教科書(shū)級(jí)事件，這比較難。而成熟公司經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的沉淀，會(huì)更容易做到。
今天我們觀察 BAT 級(jí)的公司，公關(guān)層面，仍然非常注重純品牌類(lèi)型的工作，而不太講究效果層面的回報(bào)，創(chuàng)業(yè)公司完全相反，他們做同樣活動(dòng)的初衷一定是服務(wù)于用戶提升、產(chǎn)品銷(xiāo)售。單純用營(yíng)銷(xiāo)思維，有些場(chǎng)景是完全做不進(jìn)去的。
第二點(diǎn)，我認(rèn)為公關(guān)同樣需要一些框架來(lái)清晰目標(biāo)。比如一些 B2C 公司到了融資階段，需要不斷地發(fā)聲，維系好用戶，循序漸進(jìn)讓受眾看到自身的價(jià)值。偏 B2B 的公司，則需要更多維度的背書(shū)，來(lái)為你的行業(yè)故事做底層支撐。
為了更好地闡述這個(gè)觀點(diǎn)，筆者嘗試給出精準(zhǔn)公關(guān)的幾個(gè)基礎(chǔ)維度。
二、精準(zhǔn)公關(guān)的三個(gè)維度
針對(duì)精準(zhǔn)公關(guān)，我認(rèn)為可以分為三個(gè)維度：劃定對(duì)象、匹配策略、推動(dòng)執(zhí)行。
面對(duì)紛繁的傳播受眾，我們至少可以劃定幾個(gè)對(duì)象：用戶層，商家層，行業(yè)層，競(jìng)品層，創(chuàng)投資本層。展開(kāi)來(lái)講，就是占領(lǐng)用戶的心智，與商家共贏去影響潛在的商家，在行業(yè)里發(fā)聲，確定行業(yè)地位，防范、對(duì)抗競(jìng)品甚至壓制競(jìng)品，以及用漂亮的故事來(lái)影響資本層的看法。
根據(jù)這幾個(gè)屬性不同的對(duì)象，可以制定不同的策略，以達(dá)到最終的目的。如裝修這件事非常低頻，就需要一些持續(xù)性的行業(yè)內(nèi)容去影響他，產(chǎn)生粘性，當(dāng)他開(kāi)始或再次需要的時(shí)候，就有更高幾率會(huì)想到我。當(dāng)然，從執(zhí)行層面上講，需要內(nèi)部外部配合一起推進(jìn)。
很多做公關(guān)的，尤其是初創(chuàng)公司的公關(guān)人員，常常會(huì)遇到無(wú)話可說(shuō)、無(wú)傳播點(diǎn)可談的尷尬境地，事實(shí)上，這很大程度上源于沒(méi)有針對(duì)所在企業(yè)可能輻射的圈層，制定針對(duì)性的內(nèi)容框架和傳播策略。
除此以外，我們劃定的對(duì)象，可能每個(gè)對(duì)象針對(duì)的重點(diǎn)是不一樣的。針對(duì)不同重點(diǎn)，所采用的渠道也有不同。比如很多公司有對(duì)行業(yè)發(fā)聲的需求，就會(huì)找一些財(cái)經(jīng)媒體或者創(chuàng)投媒體，而一些成熟型的公司對(duì)于財(cái)經(jīng)媒體的需求則不多或者說(shuō)媒體需求更多元。
而在競(jìng)品層這個(gè)維度，做一些預(yù)防性的案頭工作必不可少，比如到一家公司后，要盡快梳理目前業(yè)務(wù)層面、服務(wù)層面存在的問(wèn)題，這些很有可能成為競(jìng)品打擊的點(diǎn)；同樣，需要盡快梳理競(jìng)品和潛在競(jìng)品的特點(diǎn)和可能的問(wèn)題，以備不時(shí)之需。
坦白來(lái)講，現(xiàn)在做公關(guān)有兩個(gè)非常明顯的區(qū)別，或者說(shuō)兩個(gè)極端。第一個(gè)極端，大家熱衷于做一些現(xiàn)象級(jí)或者是刷屏的東西，另一個(gè)則是非常追求那些做不出的刷屏爆款。如果是因?yàn)橐恍┲笜?biāo)性的要求無(wú)可厚非，但是不同的公司是否都需要追求這些，大家爭(zhēng)議很大。
至少在筆者看來(lái)，大部分公司抱有能經(jīng)由自己打造一個(gè)刷屏熱點(diǎn)的期望并不為過(guò)，不過(guò)，也不必執(zhí)著于此，畢竟，你99%的可能做不出，要有這么覺(jué)悟才行。
三、合適的時(shí)機(jī)，做合適的事情
讓我們把視線拉回到創(chuàng)業(yè)公司這個(gè)維度，正如前文所說(shuō)，很多初創(chuàng)公司公關(guān)人員囷于找不到傳播點(diǎn)，而無(wú)法有效發(fā)揮公關(guān)的價(jià)值。事實(shí)上，現(xiàn)階段的創(chuàng)業(yè)公司，至少面臨著三大公關(guān)困境，分別是——沒(méi)有傳播點(diǎn)、沒(méi)有媒體資源、沒(méi)有錢(qián)。
而這對(duì)應(yīng)著三大綱領(lǐng)，即如何尋找傳播點(diǎn)，如何找資源以及如何省錢(qián)。我想，這也算是公關(guān)精準(zhǔn)化的另一個(gè)視角。
創(chuàng)業(yè)公司如何做公關(guān)？第一思路依然在于如何確定傳播點(diǎn)。不管是創(chuàng)始人還是做公關(guān)的或營(yíng)銷(xiāo)的人，我覺(jué)得這是一個(gè)基礎(chǔ)的邏輯。從大環(huán)境來(lái)看，2018年是IPO大年，大家會(huì)比較關(guān)注這些企業(yè)重大的動(dòng)態(tài)。可以看到，每個(gè)上市公司都會(huì)給自己一個(gè)定位（賽道的細(xì)分定位），這是大家普遍接受了的基本思路。
正如前文劃定對(duì)象一樣，對(duì)于公關(guān)人員來(lái)說(shuō)，要做的是明確企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)大盤(pán)的領(lǐng)域和位置，通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)輻射所處象限范圍內(nèi)的受眾。這其實(shí)并沒(méi)有一個(gè)絕對(duì)的、標(biāo)準(zhǔn)化的模板，而是根據(jù)公司具體的情況以及在行業(yè)所處的位置來(lái)重新建立自己的“玩法”。與此同時(shí)，這個(gè)“玩法”需要富有差異性。做公關(guān)最核心的一個(gè)問(wèn)題就是傳播的結(jié)構(gòu)問(wèn)題，本身需要在合適的時(shí)機(jī)做合適的事情。
第二點(diǎn)，如何找媒體資源。事實(shí)上，通過(guò)穿透圍繞在記者周?chē)乃性胍粝蛴浾哌M(jìn)行推介是一門(mén)藝術(shù)。人都是愛(ài)聽(tīng)故事的，而這個(gè)故事必須是新鮮的。于媒體而言也是一樣。因此在明確好企業(yè)差異化的傳播點(diǎn)之后，在廣度和深度上進(jìn)行權(quán)衡，篩選出領(lǐng)域內(nèi)適宜的媒體平臺(tái)，既要能分辨?zhèn)鞑ザ雀叩拿襟w，也要根據(jù)傳播情況考慮要不要在廣度上做更多覆蓋。
需要補(bǔ)充的是，相比較而言，永遠(yuǎn)是創(chuàng)始人更了解自己的企業(yè)。因此，為提高效率，公關(guān)人員可將創(chuàng)始人的口徑以及公司的戰(zhàn)略規(guī)劃簡(jiǎn)明扼要梳理成信息報(bào)告，包括公司CEO的背景資料、公司的相關(guān)數(shù)據(jù)以及公司正在開(kāi)展的一些關(guān)鍵工作，形成一套基礎(chǔ)而又相對(duì)完整的表達(dá)口徑。
關(guān)于企業(yè)如何在做好傳播的同時(shí)節(jié)約預(yù)算。我們要知道，公關(guān)雖是一種對(duì)外的關(guān)系，但其對(duì)內(nèi)的調(diào)控也十分重要，這就涉及了不同部門(mén)之間的配合協(xié)調(diào)問(wèn)題，實(shí)際上是投入與產(chǎn)出的長(zhǎng)短期效應(yīng)問(wèn)題。公關(guān)這個(gè)事情還是一個(gè)理念的問(wèn)題，它是一個(gè)相對(duì)比較系統(tǒng)地潮汐性事件。你真的需要的時(shí)候再去做，可能已經(jīng)來(lái)不及了。但從短期價(jià)值來(lái)看，更多的還是在于企業(yè)方是否能把傳播這件事做得更專業(yè)，以更小的成本，達(dá)到效果的更大化。當(dāng)然，有些費(fèi)用可以省，有些費(fèi)用不能省，這部分就不詳細(xì)用文字展開(kāi)了。
最后，簡(jiǎn)單聊聊危機(jī)公關(guān)。
危機(jī)公關(guān)在很多時(shí)候和競(jìng)品有關(guān)系。就像薛定諤的貓一樣，這種事情的出現(xiàn)只是遲早的問(wèn)題。我個(gè)人覺(jué)得，危機(jī)公關(guān)處理有三個(gè)階段。
危機(jī)公關(guān)
一是日常監(jiān)測(cè)的廣泛度和及時(shí)性。不好的聲音出現(xiàn)，一定要保證自己能看到，很多時(shí)候公關(guān)事件演變?yōu)槲C(jī)，是因?yàn)閷?duì)于危機(jī)事件的判斷不夠精確或不夠符合邏輯。
二是預(yù)防的自覺(jué)性和協(xié)同性。相對(duì)來(lái)說(shuō)，公司越大，部門(mén)越多，一些需要處理的事情越難及時(shí)同步給公關(guān)部門(mén)。因此大家一定要注意溝通流程的通暢，最起碼公關(guān)部門(mén)要知道發(fā)生了什么事，才知道如何處理。
第三步，對(duì)于一些確實(shí)比較緊急、影響比較大的突發(fā)事件，需要整個(gè)公司協(xié)同處理。最好的狀態(tài)是公關(guān)能和公司創(chuàng)始人建立比較通暢的溝通，因?yàn)槔习逋ǔ６际亲詭Я髁浚P(guān)注度也足夠高，又掌握著絕大多數(shù)的決策權(quán)。
總而言之，公關(guān)發(fā)生了一些變化，但也有很多基本的東西不會(huì)輕易改變，你能否在其位謀其政，針對(duì)自己所處的企業(yè)、所處的賽道、所輻射的對(duì)象，來(lái)差異化地制定策略，并找對(duì)方法，以盡可能小的成本達(dá)成更大的效果，考驗(yàn)的，則是你的專業(yè)度了。
一句公關(guān)沒(méi)有價(jià)值，實(shí)在是對(duì)自己也太敷衍的托詞。
