“回娘家了。”
12月22日，張文伯在參加新浪V影響力峰會電影論壇時如是說。
他和新浪的緣分，源于2007年—2009年期間，在新浪娛樂頻道度過了作為媒體人的最后兩年職業(yè)時光。而后，便投入電影營銷的一線戰(zhàn)場，拼殺至今。
這一戰(zhàn)，彈指近十年。
張文伯先后經(jīng)歷了兩次創(chuàng)業(yè)，中間帶著對營銷的若干疑問，在制片人的位置上完成了一次成功的實驗《101次求婚》，現(xiàn)今帶著伯樂營銷走過了五年征程，貢獻(xiàn)了《匆匆那年》《功夫熊貓3》《捉妖記1&2》《我不是潘金蓮》《芳華》《頭號玩家》《邪不壓正》等經(jīng)典的電影營銷案例。
而在這期間，中國電影市場也發(fā)生了翻天覆地的變化：2009年，全年電影大盤還只有62億，如今即將突破600億大關(guān)。不過，整個影視行業(yè)也從幾年前高速擴(kuò)張的大躍進(jìn)時代，邁入眼下的寒冬調(diào)整期：增速放緩、資本撤離、陰霾籠罩。
在此之下，電影營銷也伴隨著市場運(yùn)轉(zhuǎn)的變化、以及不斷更新迭代的技術(shù)，從單一粗放的宣傳推廣模式發(fā)展為依托于口碑的社會化傳播。而在今年，抖音營銷又掀起了新的浪潮。
對此，一起拍電影（ID：yiqipaidianying)采訪了伯樂營銷的創(chuàng)始人張文伯，聽他聊了聊從業(yè)以來對于電影營銷市場的一些看法和思考，以及他對于未來營銷發(fā)展趨勢的展望。
激發(fā)用戶心理需求
引導(dǎo)情緒性消費(fèi)
“《捉妖記2》的票房沒有達(dá)到江老板和導(dǎo)演的預(yù)期，這其中有比較復(fù)雜的原因。但就營銷而言，在江老板的支持下，我們還是做了很多第一次的嘗試。”
在復(fù)盤今年伯樂營銷參與的電影項目時，張文伯坦言，“包括貓眼提前一個月啟動預(yù)售；首日票房達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的5.5億；購買央視春晚前的TVC廣告；跟麥當(dāng)勞等幾十個品牌的跨界合作等……《捉妖記2》的營銷規(guī)模我認(rèn)為是空前的，也讓我們對于春節(jié)檔的電影營銷應(yīng)該如何去做，有了一次非常深刻的實踐和體驗。”
可以說，正是因此，讓張文伯更切身體會到了觀眾深層次的心理需求對于營銷的反作用力之大。
在他看來，電影有兩大屬性，一是功能屬性，表現(xiàn)為影片的類型、明星等顯性因素；二是隱性屬性，即觀眾潛意識里的心理需求，表現(xiàn)為情緒、情感、情懷等方面。
而春節(jié)檔恰恰是觀眾情緒性消費(fèi)需求最強(qiáng)烈的一個檔期。“因為這是一個合家歡性質(zhì)的檔期，不同于其他檔期相對理性的消費(fèi)，它帶有很強(qiáng)的盲目消費(fèi)性，中重度觀影群體的比例相比其他成熟檔期是最低的。在春節(jié)看電影，已經(jīng)形成了全國老百姓(603883,股吧)的一個習(xí)慣，就好像雙十一一定要在淘寶下單一樣，它是一次集體無意識的消費(fèi)行動。在這個時候，特別是過年前三天，電影的功能性需求在下降，情緒性消費(fèi)需求迅猛提升。”
因而，《捉妖記2》 提出了一個口號：在一起就是年。“這句話帶有非常強(qiáng)烈的情緒性的主張，我們所有的宣傳物料都是圍繞著它來做，包括在央視春晚前投放的廣告。從推廣的效果來看，價值是非常高的。”
受此啟發(fā)，伯樂營銷正在全力奮戰(zhàn)的明年春節(jié)檔影片《神探蒲松齡》，也提出了“成龍陪你過大年”的情緒性號召。“在所有的華語明星中，成龍大哥身上有天然的合家歡標(biāo)簽，什么是合家歡？它并不是指某種類型，而是一種老少皆宜的氣質(zhì)和調(diào)性，成龍電影放在春節(jié)檔，感覺天然就適合全家人一起看。所以我們提出這樣一句宣傳語，希望超越類型、超越題材、超越故事、超越特效，用‘陪你過年’贏得情緒上的舒適感和親近感。”
第二類，則是利用營銷擊中觀眾的情感共鳴，以引導(dǎo)消費(fèi)。以《后來的我們》為例，雖然這并不是伯樂營銷的案例，但在張文伯看來，張一白導(dǎo)演用他最擅長的音樂營銷再一次詮釋了情感的力量。
“尤其是田馥甄的那首《愛了很久的朋友》，成為影片營銷的引爆點(diǎn)。一方面，歌名就擊中了一部分觀眾的痛點(diǎn)，可能大家或多或少都有過這樣的感受。另一方面，這首歌的歌詞、旋律跟電影故事的貼合度又很高，這就能讓觀眾有一種特別共情的感覺。”
而這樣的情感共鳴，足以讓觀眾產(chǎn)生對電影的好奇心和期待值。在此之前的《匆匆那年》，也是依靠王菲演唱的電影同名曲的戰(zhàn)役傳播，引爆票房預(yù)售，最終幫影片獲得賀歲檔前半程的票房冠軍。
此外，還有一類心理需求是情懷消費(fèi)。以同是春節(jié)檔的影片《紅海行動》為例，其宣傳物料所傳達(dá)的“中國海軍送你回家”、“ 蛟龍出海、揚(yáng)我國威”等精神內(nèi)涵，就是一種宏大的家國情懷。
“其實這些和電影劇情都沒有太直接的關(guān)系，但卻激發(fā)了一種全民情懷。觀眾被這種情懷感染，會油然而生一種生為中國人的驕傲和自豪感。這和看好萊塢電影是完全不一樣的感受。”張文伯說道。
或許，情緒性消費(fèi)也好，情感、情懷消費(fèi)也罷，如他所說，“電影營銷的本質(zhì)，其實是對于人性的洞察，尤其是對于用戶消費(fèi)心理的研究”。
找對精準(zhǔn)受眾
推動口碑營銷
不過，通過營銷手段去刺激、激發(fā)觀眾的心理需求，從而引導(dǎo)消費(fèi)，一般都是映前營銷的策略。通過這些年身處行業(yè)之中的點(diǎn)滴觀察和多方實踐，張文伯也越來越意識到，觀眾口碑在營銷領(lǐng)域的重要性。
“過去營銷可以影響首周末三天的票房，現(xiàn)在可能只影響首日票房。影片上映之后，評分、口碑一出，市場的反應(yīng)是非常靈敏的，排片升降都不再是靠宣發(fā)能左右的了。所以說，口碑對于影片映后的排片和票房有著非常大的影響。”
因而，他認(rèn)為，現(xiàn)階段電影營銷不能只解決覆蓋率的問題，還要解決精準(zhǔn)性的問題。
“找對人是制定營銷策略的第一步。你只有找對了受眾群體，才能讓影片的后續(xù)動作更有效。只有讓更喜歡這部影片的觀眾率先走進(jìn)電影院，才能釋放出更好的口碑。”
以《芳華》為例，從“老炮兒的青春“到“帶父母看芳華”，張文伯透露，就是經(jīng)過了策略的調(diào)整。
“最初我們是想以《老炮兒》的成功做背書，但是從物料發(fā)布出去網(wǎng)友的評論和反饋中，我們發(fā)現(xiàn)影片所講述的軍旅生活，對于當(dāng)兵的人是很有共鳴的。尤其是那些參加過對越自衛(wèi)反擊戰(zhàn)的人和他們的家屬，看到這些內(nèi)容幾乎是不能自已。”
此外，他們也鎖定了中老年人群體。“《芳華》講的是老一輩的事，是他們的‘小時代’，對于年輕觀眾可能有一定障礙，但是對于父母輩而言，這部影片恰好填補(bǔ)了空缺——他們也有看電影的需求，只是沒有合適的片子。這個市場空缺太大了！”
基于這兩點(diǎn)，他們后期進(jìn)行了營銷策略的調(diào)整，主打這兩部分受眾。
“營銷是沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的，消費(fèi)者的‘免疫力’越來越強(qiáng)，必須得反復(fù)試錯。通過反饋不斷調(diào)整，循環(huán)往復(fù)。”
事實證明，這樣的嘗試是成功的。最終《芳華》取得了14.22億票房，且在用戶畫像上可以看到，40歲以上用戶占比10.8%。“其實還有很多年輕人替父母買票的，實際上這部分人群比例應(yīng)該會更高。”張文伯如是說。
同樣抓住精準(zhǔn)用戶的是《頭號玩家》。“我一直都認(rèn)定基本上玩游戲的人是不看電影的。因為本質(zhì)上看電影和玩游戲在對用戶的時間攫取上是有本質(zhì)矛盾的，所以游戲玩家不會把時間‘浪費(fèi)’在看電影上，電影對于游戲玩家來說處于鄙視鏈的下端。但是《頭號玩家》這部影片講的就是這些游戲玩家的人生。所以我們就從他們?nèi)胧郑彩沁M(jìn)行了反其道行之的嘗試。”張文伯說道。
“《頭號玩家》在北京和上海的點(diǎn)映場大面積邀請了游戲迷、游戲?qū)＜液陀螒蚱脚_的運(yùn)營人員，結(jié)果這個群體看完片炸了，給出了超高評價，從而口碑打破圈層擴(kuò)散。影片在公映前在豆瓣上開出9分的高分，在商業(yè)片里面是十分罕見的成績。豆瓣9分電影，直接成為我們映前最后一周最為重要的傳播主題。”
可以說，投放精準(zhǔn)用戶，提前釋放優(yōu)質(zhì)口碑，對于影片后期的票房貢獻(xiàn)有著直接的推動力。而一旦在開始就找錯了人，那就是差之毫厘，謬以千里的結(jié)果。
而在營銷中，對于口碑的維護(hù)也至關(guān)重要。以《邪不壓正》為例，由于姜文導(dǎo)演作品獨(dú)特的藝術(shù)性，張文伯透露，映后出現(xiàn)口碑爭議的局面在意料之中。
“今天我可以很坦誠地說，《邪不壓正》在上映前，我們組織了大量的內(nèi)部點(diǎn)映。看片，但是沒有出現(xiàn)任何不和諧的聲音，沒有任何的口碑失控，是一件很了不起的事情。這當(dāng)然也不是伯樂一個團(tuán)隊的功勞，但就結(jié)果而言，做到這一點(diǎn)的確不容易。因為姜文導(dǎo)演的目標(biāo)太大了，對于一些需要熱度和流量的自媒體而言，攻擊吐槽姜老這樣的大腕或者他的作品，是最容易實現(xiàn)他們的目的的。但事實上，我們沒有讓這樣的事情發(fā)生。《邪不壓正》在豆瓣的開分是8.2分，符合我們的預(yù)期。”
技術(shù)驅(qū)動渠道變遷
人工智能是最大挑戰(zhàn)
可以說，自2009年入行以來，張文伯自稱他一路都是摸著石頭過河，不斷在實踐中總結(jié)方法和規(guī)律。
#p#分頁標(biāo)題#e#畢竟，在當(dāng)初國產(chǎn)電影市場只有62億市值的年代，電影營銷還沒有形成具體的行業(yè)分支，大多數(shù)影片只是依托于傳統(tǒng)的發(fā)PR稿件、開記者見面會、發(fā)布基礎(chǔ)物料等傳統(tǒng)方式來宣傳推廣。
而作為國內(nèi)最早一批的電影營銷從業(yè)者，張文伯跟隨著這個市場一起成長，也見證和親歷了技術(shù)的更新迭代和升級給營銷方法帶來的變化。
2011年，由其團(tuán)隊策劃的《失戀33天》一系列失戀物語等宣傳物料，是早期將社交媒體與電影營銷相結(jié)合，成為電影營銷史上具有里程碑式意義的經(jīng)典案例，這也標(biāo)志著國產(chǎn)電影社會化營銷的開始。
不過，所謂“技術(shù)是第一生產(chǎn)力”，如張文伯所言，“當(dāng)年的《失戀33天》的玩法已經(jīng)不適應(yīng)今天的環(huán)境了。因為媒介在變，消費(fèi)者接受信息的方式在變，對電影的認(rèn)知在變，審美也在變。一切都在變化之中。它只是在那一個特定的時間空間里面一個成功的實驗，趕上了。”
確實如此，隨著技術(shù)的發(fā)展，帶來了媒介平臺的變化，也就預(yù)示著營銷工具和手段的變化：從最早的微博社區(qū)，微信朋友圈，到以頭條為代表的聚合性資訊平臺，可以進(jìn)行智能推薦；再到這兩年崛起的短視頻平臺快手和抖音。不同階段，營銷所依托的媒介平臺側(cè)重點(diǎn)都有所不同。
“短視頻一定會是接下來最重要的內(nèi)容形式，短視頻平臺就是最重要的傳播媒介，就是抖音和快手。”張文伯說道。
當(dāng)然，萬變不離其宗。依托于這些媒介平臺的社會化傳播依然是國產(chǎn)電影營銷的核心驅(qū)動力。如其所說，“互動產(chǎn)生情緒，情緒制造聲量，聲量驅(qū)動話題，話題引導(dǎo)消費(fèi)。”這是核心的方法論。
而讓更多的人來電影院看電影，讓更喜歡的人率先走進(jìn)電影院 ，這是營銷始終不變的兩大任務(wù)。“變的只是是你的手段和方法。”
因而，在某種程度上，電影營銷案例都具有不可復(fù)制性。也正因此，在他看來，“保持學(xué)習(xí)的態(tài)度”至關(guān)重要。
尤其是在當(dāng)下的大數(shù)據(jù)時代，隨著貓眼、淘票票等數(shù)據(jù)平臺的崛起，他也有著深深的危機(jī)感。“我們的功能逐漸會被擁有技術(shù)的這些團(tuán)隊和平臺所取代。所以只有不斷地學(xué)習(xí)，怎么去利用這些技術(shù)，學(xué)習(xí)這些平臺，利用它的數(shù)據(jù)給你提供價值。”
他還笑稱：“人工智能是我們這個行業(yè)面對的最大挑戰(zhàn)，這才是真正的跨界打劫。”
除此之外，他還提到了在電影營銷的實際操作過程中，如何精準(zhǔn)投放渠道，如何有效影響目標(biāo)受眾，依然是個難題，甚至是全行業(yè)的痛點(diǎn)，需要具體情況具體分析。
這大概就是電影營銷之所以迷人的地方。“它永遠(yuǎn)都有一種新鮮感和不確定性，在碰撞的過程中會不斷迸發(fā)出新的想法。”
五年伯樂、做大做強(qiáng)
寒冬反而是好事
張文伯能夠十年如一日樂此不疲地浸淫在這個行業(yè)里，正源于這樣的工作挑戰(zhàn)，以及對營銷的“熱愛”。
從2013年至今，五年間，他帶領(lǐng)伯樂營銷不斷地貢獻(xiàn)著符合當(dāng)下市場變化的成功營銷案例。
當(dāng)然，在此之間，他更是體會到了創(chuàng)業(yè)的艱辛與苦樂。
比如2015年，他曾經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)合伙人之間的分手。“失去了兩個最優(yōu)秀的合作者，十分惋惜，但在那個創(chuàng)業(yè)階段，我對于合伙人之間一些最基本的常識都沒有概念，對于責(zé)權(quán)利的劃分不明確，分手是必然的結(jié)局，90%的責(zé)任都應(yīng)該由我這個創(chuàng)業(yè)的發(fā)起者承擔(dān)。創(chuàng)業(yè)就像打職業(yè)拳擊賽，每個回合你都會被對手揍得鼻青臉腫，但你要依靠信念和體能堅持到底，你的手才有機(jī)會被裁判最終舉起。”
張文伯承認(rèn)，那時自己還沒有從業(yè)務(wù)人員的角色向管理者和經(jīng)營者這樣的角色去進(jìn)行轉(zhuǎn)變。“所以發(fā)生這件事是必然的，就算沒有這件事發(fā)生，也會有別的事情發(fā)生。不在那一刻發(fā)生，也會在下一刻發(fā)生。”
不過，讓他感到幸運(yùn)的是，即使當(dāng)時公司發(fā)生了比較大的變動，正在服務(wù)的電影《捉妖記》片方安樂電影的江志強(qiáng)江老板依然選擇信任伯樂，“我們當(dāng)時就是抱著那種士為知己死的想法，卯足了勁做這個項目。《捉妖記》這個項目本身也是命運(yùn)多舛，江老板跟我開玩笑說他為這個項目已經(jīng)賠上了半副身家，現(xiàn)在我也是賠上半副身家，更能對這個項目感同身受，做起來一定會更投入。”
2015年伯樂經(jīng)歷了第一次公司的重大變化，張文伯說公司借此進(jìn)入到伯樂2.0階段，到了今年年底，伯樂又完成了從2.0到3.0的進(jìn)化。
張文伯向一起拍電影（ID：yiqipaidianying）透露，今年伯樂在公司層面最重要的一個變化是，結(jié)束了和業(yè)內(nèi)一家上游影視傳媒公司的并購重組。
“今年以來的行業(yè)寒冬對于伯樂結(jié)束這次已經(jīng)推進(jìn)了兩年的并購重組有決定性的影響，我也是在今年真正意識到，充足的資金儲備特別是現(xiàn)金流對于一家公司是多么的重要。”
對于這次合作，因為涉及到合作伙伴，張文伯不愿談及太多，但他表示對于伯樂而言，這無疑是一次蛻變和重生的良機(jī)，“間接經(jīng)驗永遠(yuǎn)替代不了直接經(jīng)驗，有些跟頭必須自己摔過之后才知道什么是疼。”
2019年，張文伯表示伯樂不會再像過去兩年那樣“為了業(yè)績而做業(yè)績”，集團(tuán)內(nèi)部的各個子公司之間，更加強(qiáng)調(diào)彼此的協(xié)同效應(yīng)，和各個公司的“帶頭大哥”基于未來三到五年的發(fā)展規(guī)劃，也有更為明確的“一致行動”。
“每個公司都應(yīng)該有自己的使命和價值觀。我理解所謂的使命就是做什么，就是目標(biāo)，價值觀就是怎么做，就是行動綱領(lǐng)。伯樂營銷的使命，就是培訓(xùn)行業(yè)精英，創(chuàng)造服務(wù)價值；伯樂營銷的價值觀，就是客戶第一、持續(xù)學(xué)習(xí)、坦誠溝通、協(xié)作共贏。”
而眼下，正是行業(yè)經(jīng)歷寒冬之時。伯樂曾經(jīng)享受過行業(yè)紅利，而今共渡時艱。對此，張文伯也有自己的看法。
“我們需要辯證地看當(dāng)下的處境，正是因為前兩年市場的畸形過熱才形成現(xiàn)在的結(jié)果，這是必然的。之前劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象屢見不鮮，現(xiàn)在劣幣退場了，反而是那些認(rèn)真做事情的公司，他們的價值會被認(rèn)可，會發(fā)揮更大的作用。對于明年，我其實是很樂觀的，市場將要犒賞真正有生命力，真正為行業(yè)創(chuàng)造價值的公司了。”
“激勵著億萬中國人的女排精神，從來不是在山巔停留的力量，而是無論何時何地，都有從谷底重回山巔的勇氣。今天的我們，也需要用女排精神給自己加持，人生就是一場比賽，一個人要像一支隊伍，不是一直勝利，而是從不放棄！”
伯樂成立五周年之際，張文伯曾在自己的朋友圈寫下這段公司寄語，也是為寒冬之中的熒光。
