廣告營銷行業(yè)2019：紅利消退，數(shù)據(jù)陷阱，不確定性激增下的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
文｜王水
編輯｜張雨忻
圖片來源｜東方IC
擁有超過150年歷史的廣告公司智威湯遜正式告別歷史，這則新聞在三個(gè)月前震驚了不少業(yè)內(nèi)人士。作為歷史上最早出現(xiàn)的廣告公司之一，智威湯遜也沒能抵過技術(shù)大潮的壓境——在母集團(tuán)WPP的安排下，它與另外一家集團(tuán)擅長數(shù)字廣告的子公司偉門合并，成立了新的公司。
雖然行業(yè)內(nèi)部分KOL認(rèn)為智威湯遜的消亡是夸大其詞，這家公司不過是換了一幅面孔重新出現(xiàn)在人們面前。但無可否認(rèn)的是，從名字到公司治理結(jié)構(gòu)的變動(dòng)都意味著傳統(tǒng)的廣告營銷公司，不能再對(duì)數(shù)據(jù)和技術(shù)視若無睹。
“智威湯遜的消亡是麥迪遜大道滅亡的一個(gè)隱喻”，《福布斯》網(wǎng)站專欄文章里的這句話道盡了行業(yè)消長背后的荒涼。
然而，身處另一半“火熱”世界的幸運(yùn)兒也不太高興得起來，雖然裹挾著技術(shù)掌控了這個(gè)行業(yè)絕對(duì)的話語權(quán)，但它們也不得不直面更多的挑戰(zhàn)和質(zhì)疑。
去年5月開始生效的歐盟《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（以下簡稱GDPR）將數(shù)據(jù)所有權(quán)問題擺在了世人面前，它意味著數(shù)字廣告行業(yè)在應(yīng)用消費(fèi)者個(gè)體的數(shù)據(jù)時(shí)面臨更多限制，而這正是當(dāng)下數(shù)字廣告蓬勃發(fā)展的根基。
除此之外，信息的分發(fā)乃至生產(chǎn)開始更多依靠機(jī)器和算法時(shí)，如何保證品牌廣告能夠被投放在一個(gè)安全的環(huán)境中，也成為令廣告主頭疼的問題——故事的最新發(fā)展是迪士尼、雀巢等廣告主在今年2月宣布暫停在YouTube上投放廣告，理由是它們的廣告成為了部分兒童色情視頻的前貼片，而這也不是YouTube首次面對(duì)類似爭議。
品牌廣告愈加乏力，效果廣告又存在難以忽視的問題，在這背后的根源是——當(dāng)消費(fèi)者忠誠成為一件奢侈品時(shí)，廣告主和品牌們難免會(huì)“病急亂投醫(yī)”。
今年的廣告營銷行業(yè)，正面臨著不確定性激增的窘境。穿過這片令人迷茫的“無人區(qū)”，誰也不知道前景是光明還是晦暗——于企業(yè)個(gè)體，或于行業(yè)整體，皆是如此。與往年一樣，36氪通過與時(shí)趣互動(dòng)、品友互動(dòng)、AdMaster、madhouse等數(shù)字營銷公司高層的深度訪談，照例總結(jié)了廣告營銷行業(yè)在2019年的發(fā)展趨勢。從這些趨勢中，能感受到整個(gè)行業(yè)在過去一年經(jīng)歷的欣喜與恐懼。
數(shù)據(jù)所有權(quán)成為嚴(yán)肅議題
2018年4月10日，美國國會(huì)針對(duì)Facebook的“劍橋分析丑聞”召開了為期兩天、總計(jì)十個(gè)小時(shí)的聽證會(huì)。聽證會(huì)共吸引了44名國會(huì)議員參與，并在全球范圍內(nèi)現(xiàn)場直播。
扎克伯格出席聽證會(huì)
一個(gè)月后施行的GDPR政策則確認(rèn)將個(gè)人信息的所有權(quán)歸還到用戶個(gè)人手中，并在管轄權(quán)上增加了“屬人因素”——只要數(shù)據(jù)涉及歐盟公民個(gè)人，那么法案都將具有約束作用，這意味著全球范圍內(nèi)但凡略有聲望的互聯(lián)網(wǎng)公司都將在其管轄之下。
事實(shí)上，在這一政策正式實(shí)施的當(dāng)日凌晨，歐洲程序化廣告的需求量一度銳減至25%至40%。而此前來自存儲(chǔ)管理軟件提供商Veritas披露的報(bào)告顯示，總計(jì)900名受訪企業(yè)主中只有7%符合GDPR要求，多達(dá)18%的受訪者擔(dān)心因?yàn)榫揞~罰款導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)；另有數(shù)據(jù)顯示GDPR的實(shí)施將使英國廢棄多達(dá)四分之三的營銷數(shù)據(jù)。
消費(fèi)者對(duì)數(shù)據(jù)所有權(quán)的聲索遲早會(huì)來，并且伴隨著數(shù)據(jù)價(jià)值的不斷彰顯，企業(yè)在用戶數(shù)據(jù)方面將面臨越來越嚴(yán)苛的要求。尷尬的是，數(shù)字營銷行業(yè)本身就建立數(shù)據(jù)之上，關(guān)于數(shù)據(jù)所有權(quán)爭奪的愈加激烈無疑將成為今后一段時(shí)間內(nèi)令這個(gè)行業(yè)感到頭痛的問題。
我的品牌是否安全？
品牌安全的問題將在新的一年更加突出——這雖然不是一個(gè)全新的議題，但廣告主的擔(dān)憂在這幾年卻不減反增。
背后的原因源于兩點(diǎn)：其一，品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)呈幾何級(jí)數(shù)倍增，這使得廣告主對(duì)傳播渠道的掌控力開始變?nèi)?，尤其是在程序化廣告投放的環(huán)境中尤為如此；其二，內(nèi)容生產(chǎn)門檻的降低導(dǎo)致質(zhì)量良莠不齊，分發(fā)環(huán)節(jié)中機(jī)器和算法又沒有成熟到能夠排除各種風(fēng)險(xiǎn)。兩種因素的相互疊加最終使得部分廣告被投放到了錯(cuò)誤的環(huán)境之中，當(dāng)品牌和消費(fèi)者間的關(guān)系充滿不確定時(shí)，廣告主們?nèi)缗R大敵。
部分廣告主已經(jīng)飽嘗苦頭，前文所述的雀巢和迪士尼即是代表。以兒童為目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌廣告被投放到了兒童色情視頻的前面，對(duì)于品牌而言是不可承受之重；而在一年之前，超過200家品牌也曾因?yàn)樽约旱膹V告被投放到了恐怖主義視頻前面，宣布從YouTube平臺(tái)撤離。YouTube作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭尚且如此，遑論其他平臺(tái)投放環(huán)境的安全性。
這種結(jié)果最終導(dǎo)致部分追求品牌形象的廣告主，一邊在數(shù)字廣告的投放上謹(jǐn)慎試探，一邊又目睹著大量的流量紅利從身邊流走。至少在全新的一年，廣告主們會(huì)在投放數(shù)字廣告時(shí)更加重視品牌安全，而平臺(tái)想要獲取更高收益也需要在技術(shù)和自身道德的幫助下讓廣告寄生的內(nèi)容環(huán)境變得優(yōu)質(zhì)。
數(shù)據(jù)依舊不足以令人相信
今年2月底，央視披露藝人通過刷虛假數(shù)據(jù)提升社交平臺(tái)流量亂象的新聞引發(fā)廣泛關(guān)注。事實(shí)上，在36氪過去兩年的年度盤點(diǎn)中，均提及數(shù)據(jù)欺詐現(xiàn)象的存在，然而相關(guān)現(xiàn)象并未得到真正有效地改善，圍繞著數(shù)據(jù)造假的黑色產(chǎn)業(yè)鏈仍然廣泛存在。
而這也不僅僅是中國廣告主們需要直面的問題，它成為了一個(gè)全球性的議題。在2018年戛納國際創(chuàng)意節(jié)舉辦的首日，聯(lián)合利華的首席營銷官Keith Weed意外成為焦點(diǎn)，他對(duì)虛假流量、買粉網(wǎng)紅的“怒懟”獲得了業(yè)內(nèi)人士的響應(yīng)。與此同時(shí)，他也宣布將拒絕與買粉、數(shù)據(jù)造假的KOL進(jìn)行合作。
由于廣告媒體、平臺(tái)或自媒體的刊例價(jià)與背后吸附的注意力規(guī)模和質(zhì)量息息相關(guān)，因此數(shù)據(jù)造假本身給廣告主帶來的損失難以估量。AdMaster在2018年8月發(fā)布的一份報(bào)告就顯示，2018年上半年的無效流量占比高達(dá)28.8%，與前一年同期水平基本持平。
“從數(shù)據(jù)源頭到數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，品牌主對(duì)數(shù)據(jù)又了越來越多的期待，同時(shí)也帶來了越來越多的懷疑”，在品友互動(dòng)創(chuàng)始人兼CEO黃曉南看來，品牌要想真正享受到數(shù)據(jù)智能的作用，就必須對(duì)“透明”提出更高的標(biāo)準(zhǔn)，這其中就涉及到數(shù)據(jù)透明、機(jī)制透明和度量透明。
事實(shí)上，有一些改變正在發(fā)生——今年1月中旬，優(yōu)酷發(fā)表官方聲明宣布全站關(guān)閉前臺(tái)播放量顯示，聲明開頭點(diǎn)明其目的之一是“破除流量喧囂”，而愛奇藝在2018年就已經(jīng)率先做出了類似的決定。
流量集中度加劇，紅利消退
AdMaster近期發(fā)布的《2019中國數(shù)字營銷趨勢報(bào)告》顯示，79%的廣告主將在2019年追加數(shù)字營銷預(yù)算，追加預(yù)算額度平均為20%，這兩個(gè)數(shù)值相較前一年都有所提升。然而，廣告主追加投放預(yù)算本身看起來更像是沒有其他選擇的順勢而為，但線上紅利本身的縮減卻讓他們芒刺在背。
流量集中的現(xiàn)象正在海內(nèi)外同時(shí)加劇——根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)emarketer發(fā)布的《美國廣告市場研究報(bào)告》，谷歌和facebook獲得的在線廣告市場份額分別高達(dá)37.1%和20.6%。即使有亞馬遜這樣虎視眈眈的挑戰(zhàn)者，兩大巨頭仍然瓜分了超過一半的蛋糕；在中國，BAT和頭條系也同樣瓜分了大部分的國內(nèi)在線廣告收入，其中百度和騰訊的年廣告營收分別達(dá)到731.46億元和404.39億元之多。
在強(qiáng)勢的巨頭面前，中小媒體和平臺(tái)的突圍變得愈發(fā)困難。對(duì)于廣告主來說，除了抖音等短視頻平臺(tái)在去年上半年流量出現(xiàn)快速增長外，全年看不到其他流量快速增長的亮點(diǎn)。與此同時(shí)，一度被廣告主青睞的信息流廣告也面臨危機(jī)——不少廣告主發(fā)現(xiàn)其帶來的效果正與以往持平甚至下滑，這在某種程度上也導(dǎo)致了信息流廣告的價(jià)格開始松動(dòng)。
值得注意的是，集中度較高的在線廣告市場，使得廣告主在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭時(shí)也掌握不了太大的話語權(quán)。對(duì)于廣告主而言，他們一直在呼吁平臺(tái)數(shù)據(jù)的更加開放和透明，但相對(duì)弱勢的地位讓這些呼吁也僅止步于呼吁而已。事實(shí)上，越來越多的企業(yè)開始重視“第一方能力”的建設(shè)，除了快速響應(yīng)市場環(huán)境變動(dòng)之外，在未來掌握更多的話語權(quán)也是它們加速建立“數(shù)據(jù)中臺(tái)”的原因。
當(dāng)然，線上紅利的消退也讓分眾傳媒這類戶外媒介繼續(xù)高速增長——根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)CTR的研究，電梯電視和電梯海報(bào)的刊例花費(fèi)變化分別保持了23.4%和24.9%的較高增速。
“洗腦式廣告”式微
廣告主迫切的增長需求，是技術(shù)與廣告快速融合的重要推手。AdTech或MarTech這類概念的大行其道，其背后展現(xiàn)的是廣告支出越發(fā)被看做需要快速回收的成本，而不是基于長期效益的投資。這種廣告觀念的變化，將在經(jīng)濟(jì)不算景氣的大環(huán)境下不斷深化。
廣告主對(duì)“增長”的迷戀根植于對(duì)利潤的追求，這一點(diǎn)本無可厚非。但無論在數(shù)字廣告抑或傳統(tǒng)廣告上，我們看到了越來越多由于過度追求增長導(dǎo)致的“嘩眾取寵”——世界杯期間投放的洗腦廣告無疑是這種思維最為集中的展現(xiàn)。在接受36氪專訪時(shí)，BOSS直聘的廣告公司紅制作曾表示“好事是不會(huì)傳千里的，壞事才能”。
洗腦式廣告的負(fù)面影響甚至持續(xù)到了最近，一段名為“年度最煩人廣告來襲”的短視頻在社交平臺(tái)風(fēng)靡。諷刺的是，被視為先進(jìn)、開放的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為了煩人廣告的制造者，傳統(tǒng)廣告時(shí)代所謂的“點(diǎn)子大師”們搖身一變成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的座上賓。
著名劇作家羅伯特·麥基在他的最新著作《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》中直言，自吹自擂和夸大承諾的“推”式策略逐漸失去吸引力，從業(yè)者應(yīng)該轉(zhuǎn)向行之有效的“拉”式故事策略。與之類似，飽和攻擊、吶喊式和洗腦式的廣告投放更像短暫有效的激素或興奮劑，于品牌生命周期而言并不健康。
或者重新思考一下，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代那些“大張旗鼓”的品牌有多少活到了現(xiàn)在？
傳統(tǒng)廣告公司加速變革
“廣告公司如果不快速推進(jìn)變革，有淪為墊款公司的風(fēng)險(xiǎn)”，時(shí)趣CEO張銳告訴36氪，Madhouse億動(dòng)廣告?zhèn)髅絼?chuàng)始人馬良駿也表達(dá)了對(duì)于廣告公司有可能淪為“供應(yīng)鏈金融公司”的擔(dān)憂。
作為4A公司的代表，WPP集團(tuán)正在加速變革。除了前述智威湯遜和偉門公司的合并之外，它還讓旗下的揚(yáng)羅必凱與VML進(jìn)行了合并，兩次合并的思路頗為一致——讓傳統(tǒng)公司與數(shù)字營銷公司合并，以建立一個(gè)垂直的全流程的營銷解決能力，從而獲取更多客戶并在產(chǎn)業(yè)鏈上獲得更多話語權(quán)。
WPP的變動(dòng)不過是全球廣告公司調(diào)整身姿的一個(gè)縮影，這也是這些曾經(jīng)的巨人不得不完成的動(dòng)作——WPP的股價(jià)已經(jīng)從一年前的95美元跌至當(dāng)下的55美元，陽獅集團(tuán)的股價(jià)也有所下滑。而更多的中小型廣告公司更是感受到凜冽的寒意，一家長期服務(wù)某互聯(lián)網(wǎng)巨頭的廣告公司向36氪表示，甲方回款的周期在過去一年明顯變長，這導(dǎo)致公司的資金鏈開始承壓。
在經(jīng)濟(jì)前景不算明朗的情況下，廣告主的支付能力開始縮減是引發(fā)這一現(xiàn)象的原因。“廣告公司如果自身不增強(qiáng)數(shù)字環(huán)境下的生存能力，那慢慢只能變成為甲方提供無息貸款的人”，馬良駿說。除了咨詢公司、技術(shù)公司紛紛踏足廣告業(yè)之外，外在嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)環(huán)境也將在新的一年成為傳統(tǒng)廣告公司努力尋求改變的催化劑。
品牌更加脆弱，人設(shè)更易崩塌
當(dāng)每個(gè)人在社交媒體上都擁有自己的發(fā)聲渠道時(shí)，品牌對(duì)傳播渠道的掌控能力空前下降，這也使得品牌變得越發(fā)脆弱。
過去一年，對(duì)這一新趨勢感觸最深的品牌當(dāng)屬滴滴——4月爆出滴滴司機(jī)打人的新聞，被網(wǎng)友戲稱為“滴滴打人”；5月，一位鄭州空姐在返家途中被順風(fēng)車司機(jī)殺害；8月，另一位來自浙江樂清的姑娘同樣被順風(fēng)車司機(jī)殺害。社交媒體環(huán)境下，危機(jī)的爆發(fā)是瞬時(shí)且“簇生”的，而一連串負(fù)面事件的爆出最終導(dǎo)致滴滴的品牌聲譽(yù)受到了嚴(yán)重且短期不可逆的損害。除此之外，攜程、馬蜂窩、京東、錘子等企業(yè)也都遭遇了多多少少的公關(guān)危機(jī)。
在品牌之外，明星的人設(shè)崩塌速度之快也超出人們的想象。從李小璐、高云翔、范冰冰、吳秀波到翟天臨，明星從神壇跌落只需要一條微博——這在某種程度上給品牌帶來了麻煩，例如在范冰冰爆出偷漏稅事件后，其代言品牌戴比爾斯、王權(quán)免稅店、SwisseWeellness、萬寶龍等都不得不快速與其劃清界限避免引火上身。
“明星變得越來越不穩(wěn)定，他們會(huì)快速竄起或人氣快速下滑。請(qǐng)代言人開始變成一件高危的行為，所以越來越多的品牌愿意選擇和明星短期合作”，AdMaster總裁王玉梅這樣表示。這多少也是市場供求關(guān)系變化的體現(xiàn)，，當(dāng)越來越多的品牌和明星成為可供挑選的選項(xiàng)時(shí)，消費(fèi)者的地位自然就變得強(qiáng)勢——沒有什么選項(xiàng)是必然的，所以品牌必須盡力討好消費(fèi)者，明星也需要更賣力地“寵粉”。
國潮復(fù)興和海外品牌受阻
對(duì)于海外品牌來說，當(dāng)下面對(duì)中國消費(fèi)者時(shí)需要謹(jǐn)慎，任何廣告營銷環(huán)節(jié)的微小失誤都有可能釀成一場大災(zāi)難。
去年11月，杜嘉班納在舉辦上海大秀前發(fā)布了一組名為“起筷吃飯”的先導(dǎo)短視頻系列廣告，其中女模特奇怪的持筷姿勢、充滿沖突感的內(nèi)容以及聽來略微奇怪的腔調(diào)，激怒了部分消費(fèi)者。最終在一系列失敗的危機(jī)公關(guān)后，杜嘉班納被迫取消了上海大秀并以創(chuàng)始人用中文說出“對(duì)不起”勉強(qiáng)收拾了殘局。與之類似，ZARA最新啟用的臉部布滿雀斑的女模，以及Burberry略帶“喪”氣的新年廣告大片也都讓中國消費(fèi)者感到了不滿。
與此同時(shí)，故宮IP的爆火則從去年一直延續(xù)至今，圍繞著這個(gè)大IP衍生出了更多的文創(chuàng)產(chǎn)品。從美妝、配飾甚至到火鍋店，故宮的每次“上新”都能獲得一大幫忠實(shí)的年輕擁躉。除此之外， 李寧、飛躍、老干媽、海底撈等元素的爆火共同催生了一種名為“國潮復(fù)興”的現(xiàn)象，騰訊與阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)公司也深度參與了進(jìn)來——在故宮之外，騰訊也想介紹敦煌文化給更多年輕人認(rèn)識(shí)。
故宮94年來首開夜場
“國潮國風(fēng)的背后，反映的是中國年輕消費(fèi)者的審美自信。品牌以后要想打動(dòng)消費(fèi)者，需要講好專屬于中國的品牌故事”，時(shí)趣CEO張銳這樣表示。設(shè)計(jì)師平臺(tái)ICY創(chuàng)始人也認(rèn)同這樣的觀點(diǎn)：“現(xiàn)在的中國年輕人與國際交流愈加密切，他們更加自信，所以海外品牌不再被高看一眼。”
與00后CQY
相較于90后或95后，00后顯然具有更明顯的時(shí)代特征：其一，他們是真正意義上的數(shù)字原住民，這個(gè)世代擁有的第一部手機(jī)絕大部分是智能手機(jī)；其二，他們中的絕大部分也將成為唯一的“獨(dú)二代”，六個(gè)大人的共同撫養(yǎng)讓他們?cè)诔砷L過程中擁有相對(duì)更高的可支配資金，這也讓他們有更多追尋自身興趣的可能——對(duì)于品牌和商家而言，這顯然意味著更大的市場機(jī)會(huì)。
在騰訊發(fā)布的一份00后研究報(bào)告中，73%的00后受訪者表示會(huì)主動(dòng)獲取資源來發(fā)展自己感興趣的領(lǐng)域。而在APP的使用習(xí)慣上，00后也表現(xiàn)出了更多值得關(guān)注的特征：除了微信、QQ、淘寶等必備APP外，他們對(duì)網(wǎng)易云音樂、嗶哩嗶哩等抱有相當(dāng)程度的好感；除此之外，小紅書、B612咔嘰、最右、網(wǎng)易LOFTER等APP也收獲了不少忠實(shí)的擁躉。
事實(shí)上，由于身處“獨(dú)二代”這一特殊的家庭結(jié)構(gòu)中，00后有更多尋找同齡人的需求——騰訊的00后報(bào)告顯示有四分之三的受訪者會(huì)花更多時(shí)間與同伴在一起。這一心理狀態(tài)反映在線上，便是那些凝聚力更強(qiáng)、并且最好有獨(dú)立話語體系（這往往能增強(qiáng)他們的歸屬感）的線上社區(qū)往往更受歡迎。
所以如你所見，無論是飯圈、網(wǎng)文圈還是其他小眾圈層，都誕生了大量令人目不暇接的“黑話”。品牌在新一年里如果想要與年輕人溝通，可能要比以往花更多的功夫，它們需要更加放低姿態(tài)、找到年輕人活躍的社區(qū)并用他們熟悉的方式與之交流。
對(duì)了，小標(biāo)題當(dāng)中的CQY當(dāng)然也是一句黑話，它的意思是“處Q友”。
以下是企業(yè)級(jí)社交與洞察解決方案提供商AdMaster總裁王玉梅、數(shù)字整合營銷公司時(shí)趣互動(dòng)創(chuàng)始人&CEO張銳、品友互動(dòng)創(chuàng)始人兼CEO黃曉南和MadHouse億動(dòng)廣告?zhèn)髅絼?chuàng)始人馬良駿對(duì)于廣告營銷行業(yè)2019年趨勢的觀點(diǎn)呈現(xiàn)：
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