2018年，乳業市場行業集中度進一步提升，龍頭企業實力增強，整個乳制品市場分化加劇。“二孩政策”實施至今帶來的人口增長數據低于以往預期。據1月21日國家統計局發布的數據，2018年中國人口出生率為10.94‰，同比下滑11.99%。中國社科院人口所在《人口與勞動綠皮書》中指出，長期的低生育率會導致高度的老齡化和人口衰退，中國人口負增長時代即將到來。作為“吃奶粉”的主力軍，新生兒數量的下降使得奶粉企業普遍面臨嚴峻復雜的銷售形勢。
盡管如此，盤點2018年的發展軌跡不難發現，中國嬰配粉行業的發展仍存在諸多利好因素。
奶粉市場消費容量持續擴張
2018年中國人口數據的第一個積極因素是貧困人口減少1000萬，這已經是我國連續第六個年頭完成“千萬減貧”的任務。Dutch Lady字母奶粉品牌掌門人孔柏瀚認為，對于嬰配粉行業而言，6000萬的脫貧人口，是一個很大的需求基數。隨著這6000萬人口的收入水平提高，他們將會成為優質嬰幼兒配方奶粉的有效需求。他也表示，盡管城鎮化人口比重不斷上升，具備“農村戶口”的人口由于沒有大城市的工作壓力和買房、租房的經濟壓力，生二胎的比率仍然很高。
實際上，業內普遍認為，新生兒數量的下降短期內并不會帶來太大壓力。國家統計局人口和就業統計司司長李希如日前表示，由于我國育齡婦女規模仍然龐大，生育旺盛期育齡婦女接近1億人，按當前育齡婦女數量、結構和生育水平測算，人口總量仍然處于相對平穩的增長期。乳業專家王丁棉也認為，隨著市場的自我調節，國內嬰幼兒奶粉市場未來兩年保持現有總量或不成問題。
2018年1-12月全國乳制品產量為2687.1萬噸，累計增長4.4%。專家預測，未來5年我國奶類消費量將增長15%~20%，人均原奶占有量將達到40公斤，全國乳品銷售額預計年均增長3%以上，嬰幼兒奶粉市場年增長率可能超過7%。
隨著人口紅利消失以及嬰幼兒奶粉注冊制的實施，國內奶粉市場的競爭逐漸進入下半場，其中一個顯著特征便是產品高端化。有業內人士指出，奶粉注冊制淘汰了大量中小品牌，國內奶粉市場的競爭已經從大小企業的競爭，逐步轉變為具備一定規模和品牌力的企業間的“貼身肉搏”，高端產品則成為了乳企尋求差異化的關鍵。
從2015年39%至2018年49%，國產品牌市場占有率飛速躍升，中國乳業步入“價值取勝、高端發展、國產復興”的新時代。在過去兩年中，高檔嬰兒配方奶在整體市場中的份額已從2016年的12%升至23%，而且增速仍高于其他子類別。行業競爭加劇，未來消費高端化和產品結構升級將成為推動奶粉行業增長的力量。
對家長而言，二孩的喂養觀念更加務實。家長在喂養一孩時的心理是“只買貴的”，而在二孩時則更注重“選擇合適的”。也正因此，國產奶粉不僅在價格上較洋奶粉更具優勢，而且在推廣中更強調“適合中國孩子”的理念，正迎合了消費理念日漸成熟的家長們。
貝因美(002570)打出做強主業的“五張牌”
貝因美總經理包秀飛表示，2019年貝因美將聚焦主業，實現可持續增長。圍繞做強奶粉等主業，貝因美打出重塑品牌，品類重組，痛點營銷，新零售與數據化營銷，從渠道運營轉向消費者運營的“五張牌”。
包秀飛坦言，今年貝因美要做到明星IP化、IP粉絲化、粉絲經濟化、經濟品牌化。用孫揚和謝宏雙IP重塑貝因美品牌。其次要品類重組，強化主打品類、力創品類爆款。實施痛點社群營銷，用不同產品來滿足消費者更精準的需求。比如“紅愛”主打缺鐵的需求，“粉愛”滿足“三大保護力”的需求。另外，利用新零售和數據化營銷的方式擴大和深化消費者教育和互動，從而讓消費者認知到貝因美的特點，實現品牌滲透。
在“2018中國母嬰企業家領袖峰會暨櫻桃大賞頒獎盛典”上，包秀飛坦言，“經濟寒冬”下，無論是考慮到母嬰行業本身，還是出于消費主流人群和新興人群的消費能力，貝因美都機會巨大。因為相較于其他行業，母嬰行業更容易形成數字化、新零售，更少受到宏觀經濟的影響。
2019年新年伊始，貝因美已經在正軌上越走越穩，行業內普遍認為在2019年貝因美扭虧為盈實現摘帽已經基本成為定局。在正確的戰略方向下，貝因美業績逆襲只是時間問題。
（責任編輯：何一華 HN110）
