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摘要：從馬云第一次在云棲大會拋出“新零售”的概念，到今天已經(jīng)過去了26個月。究竟何為新零售？業(yè)界始終莫衷一是，但這并不妨礙各個行業(yè)都在探索新零售的道路上廣辟路徑，大膽嘗試。至少，提升品牌營銷與消費者選購的效率，這兩點作為新零售的題中之義……
從馬云第一次在云棲大會拋出“新零售”的概念，到今天已經(jīng)過去了26個月。究竟何為新零售？業(yè)界始終莫衷一是，但這并不妨礙各個行業(yè)都在探索新零售的道路上廣辟路徑，大膽嘗試。至少，提升品牌營銷與消費者選購的效率，這兩點作為新零售的題中之義，已經(jīng)得到了廣泛的認(rèn)可。對于家具電商行業(yè)來說，這個偏重線下心智的品類與作為快消重鎮(zhèn)的電商渠道相結(jié)合，如此特殊的行業(yè)屬性，究竟該如何解答新零售的道難題？
這是一個大膽的提問，當(dāng)然，也需要一個大膽的回答。
天貓超級樣板間于今年8月啟動，聯(lián)合美家10大家居品牌，于華東區(qū)10家影院的休息區(qū)搭建家場景體驗空間，充分挖掘電影院客流與線上流量進(jìn)行融合互通，利用影片開場前的碎片時間，聚焦于人與產(chǎn)品、場的新零售互動體驗，讓“60000次坐不塌的沙發(fā)”“歐盟環(huán)保品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)乳膠床墊”等天貓美家認(rèn)證家具的超級品質(zhì)深入消費者心智。
這種場景體驗營銷模式讓長尾家具產(chǎn)品廣告變得可觸、可感、可見，歷時100天切中消費者決策周期。同時，通過阿里生態(tài)聯(lián)動與阿里影業(yè)深度合作，打通線下渠道并與當(dāng)季熱門電影IP合作，對興趣人群進(jìn)行精細(xì)化運營，以大數(shù)據(jù)賦能實現(xiàn)認(rèn)知-興趣-購買-忠誠全鏈路精準(zhǔn)營銷。
根據(jù)阿里數(shù)據(jù)銀行數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，活動期間品牌可持續(xù)運營的消費人群增加39萬，線下體驗場消費者與品牌粘性對比日常渠道提升50%，沉淀用戶中新客占比高達(dá)90%，起到了很好的拉新作用；觸達(dá)人群產(chǎn)生的交易額超過4000萬元，真正幫助品牌實現(xiàn)品銷合一。
海量曝光、實感體驗打造深刻認(rèn)知
在娛樂觀影場景下天然聚集的都市青年群體，正是當(dāng)下家居消費的主力軍。8月14日，10大家居品牌的體驗式、立體化、場景化的超級樣板間落地江浙滬各大影院。超級樣板間利用觀影前等待的碎片時間，一舉實現(xiàn)對目標(biāo)人群的大面積精準(zhǔn)觸達(dá)。
消費者可以身臨其境地體驗由合作品牌產(chǎn)品布置的“家”，更有采用沙發(fā)為座椅的VIP影廳，感受前所未有的舒適觀影體驗。同時，各類趣味互動讓消費者深入感受產(chǎn)品特點，配合計數(shù)裝置，讓“60000次坐不塌”的超級品質(zhì)深入人心。
除了現(xiàn)場感受，消費者還可掃碼進(jìn)入線上3D樣板間。360度的空間體驗以及海量單品替換，幫助消費者實時解決選品搭配煩惱，帶來更多關(guān)聯(lián)購買。與此同時，通過地域性媒體定向投放，諸如淘票票首頁的定位推廣，讓信息滲透到所有目標(biāo)城市，進(jìn)而輻射全國。
多渠道出擊，點燃興趣，引發(fā)種草
基于影院觀影場景，超級樣板間與娛樂IP合作。天貓美家將電影IP授權(quán)給超級樣板間合作家居品牌，在線上線下吸引粉絲人群。8月24日的天貓Club更是包場邀請超級會員觀影。通過一個深度嵌合熱門電影IP、品牌旗艦產(chǎn)品及全新體驗形式的線上線下主題超級樣板間，品牌精準(zhǔn)觸及了目標(biāo)人群，并沉淀人群數(shù)據(jù)，為進(jìn)一步精準(zhǔn)營銷提供參考。在天貓平臺內(nèi)，天貓美家多渠道出擊，通過淘寶頭條、極有家、有好貨等欄目推送產(chǎn)品內(nèi)容，進(jìn)一步激發(fā)消費者興趣，完成銷售轉(zhuǎn)化前的最后一擊。
對爆款產(chǎn)品的推薦貫穿整個營銷鏈路。9月家裝節(jié)、雙11超級樣板間都退出了爆款清單好貨推薦，甚至在10大品牌的10間超級樣板間，連續(xù)上演了10場爆款清單直播。各種有趣的生活方式，經(jīng)過主播的戲精式演繹，讓現(xiàn)場消費者和直播觀眾都真切感受到旗艦產(chǎn)品的亮點，將人們對產(chǎn)品的興趣燃至最高點。
配合情緒高潮，促進(jìn)銷售爆發(fā)
在認(rèn)知、興趣、種草的每個階段，超級樣板間都不斷為銷售引流。8月的超級聚享日、9月的家裝生活節(jié)，以及收官大促雙11狂歡節(jié)，超級樣板間都發(fā)揮了聯(lián)動效應(yīng)。每期線上促銷活動都會配備影院陣地廣告以及一系列配套傳播，讓線下體驗場積累的人群資源，在3大促銷節(jié)點全面釋放購買力。
在雙11之前，天貓美家推出與二更合作的視頻，從感性角度打動受眾，利用情緒高潮進(jìn)一步推進(jìn)銷售的轉(zhuǎn)化。收官的雙11大促，讓為期三個多月的營銷活動迎來徹底的銷售大爆發(fā)。整個超級樣板間累計觸達(dá)人群產(chǎn)生的交易額超過4000萬元。
大數(shù)據(jù)運營人群，強化品牌忠誠
天貓美家攜手阿里影業(yè)旗下的淘票票、聯(lián)合頭部家具品牌和院線影城共同打造的這座“超級樣板間”，為消費者提供了一次休閑娛樂與家居零售的混搭體驗，是又一次來自阿里矩陣式全生態(tài)的立體賦能，也由此在新零售的視域下，創(chuàng)造性地開拓了一種既契合家居家裝行業(yè)需求，又匹配院線影城行業(yè)特征的全新模式。
線上、線下場內(nèi)互動的人群被沉淀到品牌數(shù)據(jù)銀行，形成品牌粉絲積累。通過大數(shù)據(jù)對人群進(jìn)行二次運營，以精準(zhǔn)的溝通引發(fā)互動、分享和再次購買，實現(xiàn)營銷效果可識別、可追蹤、可應(yīng)用。將人群數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為真正的品牌資產(chǎn)，強化消費者的品牌忠誠度。
超級樣板間2.0即將啟動并升級，在將該模式沉淀為營銷產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，依托阿里經(jīng)濟(jì)體中多元化的商業(yè)場景及其形成的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，開展更多的異業(yè)合作，推動跨品類品牌聯(lián)盟，幫助品牌開拓區(qū)域市場，低門檻快速著陸；同時也促進(jìn)線下商業(yè)場景的多元化營收。
