從內(nèi)向外叫“破繭”
郭采潔和楊坤或許根本不會(huì)想到，自己四年前在2014年央視春晚舞臺(tái)上演唱的一首《答案》，4年后會(huì)在一個(gè)新興的移動(dòng)短視頻app里被瘋狂刷屏，并成為新一代短視頻娛樂(lè)產(chǎn)品中的神曲。
這首被改編成15秒的神曲，首發(fā)翻唱就已經(jīng)被200多萬(wàn)用戶用來(lái)創(chuàng)作自己的小視頻，加上其他各種翻唱、模仿和轉(zhuǎn)發(fā)，已經(jīng)成為抖音里最火熱的BGM之一。
類似的還有樸樹(shù)的《平凡之路》，被抖音帶火了的煙袋兒樂(lè)隊(duì)的《紙短情長(zhǎng)》，以及改變國(guó)外歌曲的甜蜜的“你問(wèn)我怎么做怎么說(shuō)才能愛(ài)我的”《9244》……抖音正在成為爆款制造機(jī)，而借助抖音，音樂(lè)發(fā)行也在悄悄發(fā)生變化。
抖音如何影響音樂(lè)的
抖音挖掘和傳播音樂(lè)的能力是驚人的，從抖音開(kāi)始主打音樂(lè)類短視頻到現(xiàn)在，一路上“神曲”頻出，被音樂(lè)行業(yè)視為“爆款制造機(jī)”。隨便打開(kāi)一個(gè)抖音最火歌曲的歌單，你會(huì)看到里面有經(jīng)典流行音樂(lè)、爆款土味情歌、古風(fēng)音樂(lè)......還有很多原本默默無(wú)聞的歌曲，都紅得讓人始料未及。在抖音之前還沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)能夠如此輕易地讓各種風(fēng)格的音樂(lè)同時(shí)爆紅，并引發(fā)持續(xù)的音樂(lè)狂歡。
抖音傳播音樂(lè)的能力不僅僅表現(xiàn)在帶動(dòng)平臺(tái)內(nèi)部的流量集聚上，它還影響到了整個(gè)音樂(lè)分發(fā)生態(tài)。從抖音上火起來(lái)的歌相應(yīng)地也會(huì)在其他音樂(lè)平臺(tái)上成為流量高地，比如抖音帶火的“怎么會(huì)愛(ài)上了他，并決定跟他回家”這首《紙短情長(zhǎng)》，在網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)論量就高達(dá)22萬(wàn)條，相較之下，音樂(lè)才子薛之謙的經(jīng)典傳唱歌曲《紳士》評(píng)論量也只有14萬(wàn)條。
與此同時(shí)，抖音掀起的音樂(lè)熱潮還聯(lián)動(dòng)影響線下音樂(lè)消費(fèi)，在抖音上憑一首《云煙成雨》走紅的小眾民謠樂(lè)隊(duì)房東的貓，他們2018 “由于時(shí)間與地域的關(guān)系”年度巡演在各城市的預(yù)售票早已售罄，末場(chǎng)10月份長(zhǎng)沙場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)票也在開(kāi)票后不久被秒光。
沒(méi)有人能小看抖音在音樂(lè)行業(yè)掀起波瀾的潛力。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)方式已經(jīng)發(fā)生了根本性的變革。隨著短視頻的崛起，音樂(lè)分發(fā)渠道已經(jīng)從傳統(tǒng)的廣電系統(tǒng)過(guò)渡到移動(dòng)端的音、視頻音樂(lè)流媒體。對(duì)音樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)景跨媒介形態(tài)、跨產(chǎn)業(yè)的拓展不斷打破傳統(tǒng)音樂(lè)媒體的局限，也一再突破音樂(lè)分發(fā)能力的上限。
根據(jù)國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)(IFPI)發(fā)布的2017年音樂(lè)消費(fèi)者洞察報(bào)告，75%的用戶使用諸如YouTube這樣的視頻流媒體服務(wù)收聽(tīng)音樂(lè)。在國(guó)內(nèi)，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為最具潛力的音樂(lè)推廣和互動(dòng)渠道，也成為了音樂(lè)分發(fā)生態(tài)中的關(guān)鍵一環(huán)。
抖音的秘密——音樂(lè)主導(dǎo)內(nèi)容
在音樂(lè)和短視頻結(jié)合在一起之前，就已經(jīng)有MV、音樂(lè)綜藝、音樂(lè)劇、電影配樂(lè)、音樂(lè)直播等各種聽(tīng)覺(jué)+視覺(jué)的音樂(lè)呈現(xiàn)形式。音樂(lè)通常通過(guò)和其他視覺(jué)媒介形式結(jié)合，找到最合適的傳播渠道并實(shí)現(xiàn)自身的流行，其中音樂(lè)和視頻的結(jié)合是由來(lái)已久的。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻因在私人化、碎片化等方面存在明顯優(yōu)勢(shì)，音樂(lè)也因此搭上了短視頻的快車。反過(guò)來(lái)說(shuō)，選擇音樂(lè)作為切口，也是短視頻崛起的重要途徑之一，二者相輔相成。
抖音成功的秘訣是，它成功的將音樂(lè)濃縮到15秒以內(nèi)，并以挑戰(zhàn)的方式限定其主題和內(nèi)容，從而避免了外部的干擾和影響，當(dāng)每一個(gè)BGM都有了各自的劇情和套路時(shí)，音樂(lè)決定了創(chuàng)作的內(nèi)容，而不是內(nèi)容決定音樂(lè)——從秒拍到小咖秀，都沒(méi)有領(lǐng)悟這個(gè)道理，所以抖音成功了。
音樂(lè)一向是一種強(qiáng)表達(dá)的工具，短視頻加音樂(lè)，就像照片加了一層濾鏡，放大了視頻信息里的內(nèi)容和情緒表達(dá)。抖音短視頻往往利用歌曲的副歌部分來(lái)配合表演，因?yàn)楦备枋歉枨罡叱焙妥钭ト说牟糠?，可以突然間擊中用戶，強(qiáng)化情節(jié)的戲劇性，或者激發(fā)瞬間的情感高潮。
比如抖音用戶喜歡用《最美的期待》高潮部分秀恩愛(ài)，用《Karma is a Bitch》的反轉(zhuǎn)風(fēng)格來(lái)表現(xiàn)變裝后的驚艷感，用《HandClap》強(qiáng)節(jié)奏感的前奏來(lái)配合眨眼睛的表情表演，音樂(lè)+視頻雙重強(qiáng)化了表現(xiàn)效果，這也是為什么很多人大呼抖音”魔性“”有毒“”洗腦“的原因。
如何裂變式分享
說(shuō)完了影響，我們還要談?wù)搨鞑ァ?/p>
在抖音音樂(lè)類短視頻社區(qū)形成之前，音樂(lè)的傳播大致有兩種模式：點(diǎn)對(duì)面的傳播，比如電視節(jié)目、FM電臺(tái)、音樂(lè)直播、線下演唱會(huì)和livehouse等等，音樂(lè)是一個(gè)中心，同時(shí)向一批受眾進(jìn)行一次性傳播，很難有后續(xù)的再傳播;還有一種是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，是相對(duì)私密化的個(gè)人選擇過(guò)程，比如CD、MP3、膠片、各種音樂(lè)播放器硬件和軟件，每個(gè)用戶都有自己接觸喜歡類型音樂(lè)的路徑，建立和管理自己的歌曲庫(kù)，但并不會(huì)同時(shí)分享給所有人。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#抖音的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了音樂(lè)的再生產(chǎn)式傳播和裂變式傳播，它將音樂(lè)類短視頻做成了社區(qū)而不是單純工具性的音樂(lè)產(chǎn)品。音樂(lè)在社區(qū)里成為了連接用戶和傳播內(nèi)容的橋梁，用戶和音樂(lè)之間的連接是開(kāi)放的、多向的。當(dāng)用戶對(duì)一個(gè)視頻感興趣，他可以根據(jù)bgm看到使用同一個(gè)音樂(lè)的全部短視頻，學(xué)會(huì)這個(gè)音樂(lè)對(duì)應(yīng)的流行玩法，然后用這個(gè)bgm進(jìn)行自己的視頻創(chuàng)作再轉(zhuǎn)發(fā)出去。所以音樂(lè)也就成為了抖音的流量節(jié)點(diǎn)，通過(guò)一次次的模仿-轉(zhuǎn)發(fā)-模仿，實(shí)現(xiàn)裂變式、多節(jié)點(diǎn)的傳播。
抖音顯然深諳此道，不僅通過(guò)算法強(qiáng)化走紅音樂(lè)短視頻的曝光量，還給目標(biāo)用戶推送同一個(gè)bgm的多個(gè)短視頻，不斷強(qiáng)化議程設(shè)置的效果。另外，它還通過(guò)添加標(biāo)簽、發(fā)起創(chuàng)意挑戰(zhàn)、設(shè)計(jì)新玩法請(qǐng)KOL領(lǐng)頭表演、設(shè)計(jì)專屬貼紙等各種運(yùn)營(yíng)手段人為制造爆款，實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，操盤社區(qū)內(nèi)流量的風(fēng)云涌動(dòng)。
抖音里的弄潮兒
抖音制造爆款音樂(lè)的能力讓各路玩家紛紛盯上了這塊肥水寶地，他們開(kāi)始將抖音作為音樂(lè)宣發(fā)推廣的重要陣地，不遺余力瓜分流量。
一類是專業(yè)歌手，他們開(kāi)始開(kāi)辟抖音這個(gè)渠道推廣自己的作品，比如去年10月阿肆與郭采潔合作的全新單曲《世界上的另一個(gè)我》就在抖音獨(dú)家首發(fā)，用拍攝短視頻的方式來(lái)宣發(fā)新歌，在業(yè)內(nèi)還屬于抖音首創(chuàng)。接著吳亦凡、鹿晗、胡彥斌等歌手也相繼在抖音宣傳并首發(fā)新歌。
第二類玩家是小眾或獨(dú)立音樂(lè)人，他們?cè)趥鹘y(tǒng)的發(fā)行渠道中并沒(méi)有很好地找到自己的市場(chǎng)和受眾，而抖音上不缺乏音樂(lè)口味迥異的年輕人，而且抖音還能帶來(lái)更高效和精準(zhǔn)的匹配推廣。比如民謠樂(lè)隊(duì)房東的貓，rapper萬(wàn)妮達(dá)等都在抖音吸粉無(wú)數(shù)。
第三類是在其他平臺(tái)生長(zhǎng)的網(wǎng)紅，比如馮提莫和胖胖胖就分別走紅于斗魚(yú)直播和唱吧。這些先發(fā)的網(wǎng)紅們帶著原有的粉絲基礎(chǔ)和磨練出來(lái)的“網(wǎng)感”，借勢(shì)在抖音流量大盤里開(kāi)疆?dāng)U土。對(duì)他們來(lái)說(shuō)抖音只是自己營(yíng)銷布局的其中一個(gè)渠道。
還有一類走紅于抖音的草根素人，比如創(chuàng)造101的熱門選手段奧娟，她憑著“天使吻過(guò)的嗓音”和清純的外表被百萬(wàn)“抖友”寵幸，如今借機(jī)步入主流娛樂(lè)圈，打通了抖音和現(xiàn)實(shí)世界的通道，也側(cè)面證明了抖音挖掘音樂(lè)新人和向?qū)I(yè)音樂(lè)市場(chǎng)輸送人才的能力。
抖音的野望
地主抖音當(dāng)然不會(huì)把自己當(dāng)成被薅羊毛的局外人。正如音樂(lè)類短視頻APP動(dòng)次的創(chuàng)始人楊寶成在之前的訪談中曾說(shuō)過(guò)，短視頻是一個(gè)產(chǎn)品而不是一個(gè)行業(yè)，它“作為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品功能，只能根植于某一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，或者依附于一個(gè)大的產(chǎn)品體系下，才能存活”。抖音自然意識(shí)到自己在音樂(lè)發(fā)行生態(tài)中日益彰顯的影響力，并且已經(jīng)試圖在音樂(lè)推廣領(lǐng)域確立自己地位，并打算從音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈的下游開(kāi)始往造星和創(chuàng)作的上游滲透。
今年1月，抖音宣布正式上線“看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃”。該計(jì)劃旨在挖掘和扶持原創(chuàng)、獨(dú)立音樂(lè)人，尋找未來(lái)影響華語(yǔ)樂(lè)壇的新生原創(chuàng)力量。
今年2月，抖音與摩登天空音樂(lè)集團(tuán)正式宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，抖音將成為摩登天空短視頻戰(zhàn)略合作平臺(tái)，雙方將在音樂(lè)、音樂(lè)人、音樂(lè)演出宣傳推廣以及原創(chuàng)音樂(lè)新人培養(yǎng)等方面展開(kāi)深度合作。摩登天空旗下藝人將陸續(xù)入駐抖音，并在抖音首發(fā)新歌及MV。
至此，抖音已經(jīng)邁出了主動(dòng)介入傳統(tǒng)音樂(lè)行業(yè)的腳步，并且野心勃勃。這也意味著，之后它將面臨來(lái)自音樂(lè)行業(yè)更多的挑戰(zhàn)，比如如何規(guī)避版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題。最終抖音能不能在這場(chǎng)波瀾中反客為主，像院線牽制中國(guó)電影市場(chǎng)一樣，作為渠道一方掌握玩轉(zhuǎn)音樂(lè)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，這還是很值得期待的。
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