新春將至，一波波借勢營銷也紛紛提上日程。隨著消費習慣的轉變，以及線上線下零售的融合，如今節日營銷早已不再是傳統意義上的電商大減價、大促銷，轉而成為了各大品牌發力品牌營銷、推出新產品，甚至是展現品牌魅力的最佳時機。
然而，如何以春節為突破點，讓消費者心甘情愿地為產品買單，則就非常考驗品牌的營銷運作能力了。最近的年貨節里，“民族品牌”康師傅就別出心裁地妙用文化賦能，推出了四款誠意滿滿、福氣滿滿的福祿壽喜富貴面，不僅完美契合新春氛圍，更通過線上線下沉浸式體驗的強勢聯動，讓一碗碗福祿壽喜富貴面攻掠消費者胃的同時，也走進了消費者的心里。
妙用文化賦能 康師傅Express
速達面館新說“福祿壽喜”
無論是幾年前《舌尖上的中國》，還是近幾年《風味人間》等美食節目的熱播，都讓人們認識到，一款優秀的食物，不僅僅應該有滿足味蕾和果腹之欲的基本屬性，更應該有歷史和人文的承載，才能煥發長久的生命力。
聚焦當下新中產消費升級需求的康師傅Express
速達面館自誕生起就始終堅持從傳統飲食文化中萃取精華，并通過創新的低溫真空鎖鮮技術，創造了可以同時鎖住精選大肉塊、蔬菜和高湯鮮美風味的制作工藝，完美還原優質食材的色、香、味和營養成分，讓大家即使在家里都能體驗到面館級好面的風味和品質。此次，康師傅Express速達面館推出四款福祿壽喜富貴面，不僅遵循了一貫主張的“好食材、好工藝、好味道”，更從傳統年俗文化里精選了具備普世價值的“福祿壽喜”吉祥元素為產品賦能。
眾所周知，如今的年輕消費群體除了追求品質外，還需要優質的內容滿足精神層面的需求。康師傅Express正是獨到地洞察到消費者新春之際的情感需求，將傳統年俗文化中的福祿壽喜吉祥元素融入到產品設計，具象為四款福氣滿滿的富貴面——五“福”臨門私房金錢腱面、高爵厚“祿”御品麻辣牛肋條面、“壽”比南山富貴肘面、“喜”氣洋洋金牌牛肋條面，契合春節氛圍的同時，也巧妙地讓大家購買Express速達面館，把“福祿壽喜”帶回家，滿足消費者對新春好福氣的全部想象。
通過文化賦能，順利打造了契合新春氛圍、滿足消費者情感需求的產品后，如何構建和年輕消費者的對話語境是營銷成功的第一步。
為此，康師傅Express速達面館煞費苦心，以年輕人的視角重新演繹了“福祿壽喜”的內涵，讓傳統吉祥文化的內核與當代潮流相融合——不再是單純地乞求吉祥如意、加官晉爵，而是對美好生活奮斗不息的正能量補給，自己的路自己走，與其求天求地，不如來一碗康師傅Express速達面館“富貴面”，給自己最實際的犒賞，保持良好的心態，“福祿壽喜”自然跟隨而來。
賦有新意的傳統年俗文化+現代潮流表達，康師傅Express速達面館讓一碗高品質好面生動了起來，不僅適時地升級了產品形象，更助力四款福祿壽喜富貴面在同質化的年貨產品中順利突圍，據了解，在天貓年貨節中，Express速達面館福祿壽喜富貴面未開售便被預定一空，更被不少網友譽為“最具年味的高端好面”。
國潮文化加持
“福祿壽喜”富貴面點燃新年熱情
與其他品牌借勢文化賦能不同，康師傅Express速達面館更注重以獨特的沉浸式體驗為產品贏得現實口碑。我們知道，只有口碑才是最持久的傳播力。這一次，康師傅將年俗文化和產品使用場景結合，在上海南京東路世紀廣場打造了一間兼顧傳統年味和國潮風的康師傅Express速達面館快閃店，讓消費者在充滿傳統新年符號的場景中品味福祿壽喜富貴面，同時也以最快的時間贏得了現實口碑。
頗具年味的面館，以及國潮風的細節點綴引來了眾多消費者駐足，并在互動區積極拍照打卡，抽取“福”簽，領取新春福禮，并體驗試吃。四間“福、祿、壽、喜”主題面館更一度一座難求，各種傳統年俗元素譬如歷代的“福”字、中國結、飛鶴等的運用勾勒出了濃濃的年味。
面館里，消費者都在此切實地享受到了由康師傅專業大廚泡制的富貴面。從肉塊包、蔬菜包、湯料包以及精致餐具的一一呈現，到一碗湯汁濃郁、色澤誘人、鮮香撲鼻的富貴面出現在面前，短短幾分鐘，就將康師傅Express速達面館對一碗面的極致用心完美演繹。
參與體驗試吃的何女士在現場感嘆道：“康師傅Express速達面館的富貴面完全超出期待，不僅料多、味好、誠意足，還有滿滿的中國味，現場環境以及很多細節設計都體現出品質感，更有濃郁的新春氛圍，今天不僅捕獲到了新春好彩頭，也感受到康師傅對一碗面的極致用心。”可以說，康師傅以自身擅長的場景營銷，結合福祿壽喜富貴面的產品特性，以場景化體驗和獎勵性交互實現了產品輸出和情感傳遞，也拉近了品牌與消費者的距離，最終抓住了消費者的心。
線上營銷步步為營 讓消費者主動參與再創作
社交媒體是各個品牌與用戶連續對話的重要陣地，能否在社交平臺建立良好的、可持續的互動是產品能否實現強曝光的關鍵，也是賦予品牌更多活力的基礎。此次，為了配合限量版富貴面的推出，康師傅就以優質的內容打出一記步步為營的線上營銷。
早在年貨節之前，康師傅Express速達面館就率先聯合了超高人氣博主@回憶專用小馬甲和@幕斯等，在微博上通過#康師傅福祿壽喜富貴面#話題以錦鯉獎品向消費者發出邀請，講述身邊的“福祿壽喜”，話題通過KOL高粘度的粉絲群體迅速擴散，相關話題的閱讀量短時間便突破6000萬，讓福祿壽喜富貴面得以有效曝光。
如今的年輕消費群體有著極強的再創作能力，他們對于感興趣的東西不只是停留在欣賞觀望階段。為了讓消費者主動參與其中，并成為產品的分享者，康師傅也在年輕人的視頻社交主流陣地——抖音上，邀請多位人氣視頻博主用魔性的舞蹈演繹康師傅福祿壽喜主題曲，“大口大口喝掉水逆”、“燉了這碗難啃工作”、“來碗泡面加枸杞”….社交化口吻的歌詞+魔性的舞蹈動作，人氣視頻博主用年輕人的方式和口吻詮釋出了別樣的“福祿壽喜”，也吸引眾多“抖友”主動參與，模仿跟拍，短短幾日，相關話題的視頻播放量就突破2600萬。
在以趣味的內容撬動年輕消費者心弦的同時，康師傅也注重產品品質的深度溝通，聯合GQ出品的《中產生活速成指南》就對“當代人的儀式感”腦洞大開，從而巧妙地傳遞出Express速達面館高端好面、品質一餐的產品定位。在年貨節的線下快閃店中，康師傅還請了人氣KOL，用視頻、直播的方式直觀呈現福祿壽喜富貴面的產品體驗，將近900萬網友都通過直播跟隨KOL們參與到體驗中，無論是視覺記憶還是情感記憶上，都進一步增強了消費者對康師傅Express速達面館的產品認知。
回顧整個營銷過程，康師傅Express速達面館依托獨一無二的產品優勢，通過建立對話語境、線上線下聯動打造沉浸式體驗，結合微博、抖音KOL和微信平臺的引流，在順利將產品植入消費者心智的同時，也為康師傅旗艦店的客流轉化提供了助力，實現了銷售轉化和釋放產品魅力的共贏。可以說，在繼娛樂營銷，體育營銷后，康師傅再次將文化營銷玩出了新高度，線上線下全域傳播方式也為行業樹立了典范。
