新浪娛樂訊 2018年12月22日，2018年微博電影V影響力論壇在北京舉行。導(dǎo)演、壞猴子影業(yè)藝術(shù)總監(jiān)寧浩接棒陳凱歌，為今年的電影峰會(huì)開場。面對急劇變化的電影市場，寧浩以旗下壞猴子影業(yè)為例，強(qiáng)調(diào)以不變應(yīng)萬變，堅(jiān)持內(nèi)容至上和本土創(chuàng)作，并自信表示，即將在2019年大年初一和觀眾見面的《瘋狂的外星人》是立足中國的本土科幻，“好萊塢導(dǎo)演拍不出來”。
開場致辭后，制片人、壞猴子影業(yè)CEO王易冰，阿里影業(yè)高級副總裁、淘票票總裁李捷電影頻道融媒體中心總編輯王巖、伯樂營銷創(chuàng)始人&CEO張文伯分別就電影制作、口碑及營銷等做主題陳述。在隨后舉行的新浪潮論壇上，新浪娛樂事業(yè)部總經(jīng)理陳弋弋、光合映畫影視傳媒總經(jīng)理陳炯、不空文化CEO銅雀叔叔、天眼影視CEO韓騏徽、凡影創(chuàng)始合伙人王義之、FIRST青年電影展運(yùn)營總監(jiān)、《暴裂無聲》制片人高一天、影評人史航、北電文學(xué)系副教授杜慶春、桃桃淘電影主編桃桃淘電影、電影項(xiàng)目開發(fā)王玉年，以及自媒體人科學(xué)家種太陽出席齊聚一堂，從電影制作、營銷、發(fā)行、口碑等各個(gè)領(lǐng)域入手，在2018歲末復(fù)盤，探討剛剛過去的一年中國電影產(chǎn)業(yè)環(huán)境的新變化，尤其是微博越發(fā)成為營銷新陣地的當(dāng)下，各方要如何在這一平臺(tái)打出一片天地。
1、內(nèi)容永遠(yuǎn)是第一位 寧浩自信表示《瘋狂外星人》好萊塢拍不出來
作為中國電影的領(lǐng)軍人物之一，近年的寧浩一直致力于培養(yǎng)新生導(dǎo)演，《繡春刀》的路陽，以及今年口碑大爆的《我不是藥神》的文牧野都出自其旗下的72變電影計(jì)劃，這一計(jì)劃也儼然成為內(nèi)地新導(dǎo)演最成功的孵化平臺(tái)。
寧浩說，2006年自己剛剛起步時(shí)，內(nèi)地年度票房只有26億，如今12年過去，年度票房已經(jīng)逼近600億大關(guān)。面對市場的巨大變化，寧浩說：“電影技術(shù)和拍攝手法也在變，包括形式和內(nèi)容都在變，無論怎么變，內(nèi)容為王這幾個(gè)字沒有變過?！?/p>
不過，在內(nèi)容之上的原則之下， 寧浩也不排斥新技術(shù)。他以新片《瘋狂的外星人》為例，“無論是設(shè)備上還是后期上，《瘋狂的外星人》我們是在用有限的經(jīng)驗(yàn)與財(cái)力挑戰(zhàn)世界頂級難度的特效制作，”寧浩說，“或許有人在問什么才是中國本土科幻，在這里我保證好萊塢導(dǎo)演拍不出《瘋狂的外星人》?！?/p>
不僅如此，作為內(nèi)容生產(chǎn)公司，寧浩和壞猴子影業(yè)公司明白，要生產(chǎn)好的內(nèi)容，人才至關(guān)重要。壞猴子影業(yè)CEO王易冰以旗下72變電影計(jì)劃為例，分享了人才培養(yǎng)的寶貴經(jīng)驗(yàn)。
目前，72變電影計(jì)劃共計(jì)有14位新人導(dǎo)演。談及創(chuàng)立初衷，王易冰首先感謝了劉德華，他說正是劉德華的亞洲“新星導(dǎo)”計(jì)劃發(fā)掘了寧浩，如此才讓寧浩和團(tuán)隊(duì)有了扶持新導(dǎo)演的想法。
王易冰認(rèn)為： “人才是全行業(yè)的剛需，當(dāng)下是新人導(dǎo)演最好的時(shí)代”。在內(nèi)容選擇上，王易冰一直堅(jiān)持“當(dāng)代、本土、創(chuàng)新、作者”的八字標(biāo)準(zhǔn)，而壞猴子能做的則是在經(jīng)驗(yàn)、判斷、資源三方面為新導(dǎo)演助力。
至于具體如何合作，王易冰以“三會(huì)”概括：“選題綠燈會(huì)”、“劇本綠燈會(huì)”、“制作綠燈會(huì)”。他特別強(qiáng)調(diào)了“選題綠燈會(huì)”的重要性，“選題選材這個(gè)東西其實(shí)是至關(guān)重要的，如果你的頭開始錯(cuò)了，你使的勁越大可能跑的越偏，死的越慘…這一點(diǎn)有的時(shí)候恰恰是一個(gè)內(nèi)容公司能夠幫助到年輕導(dǎo)演的一件事情?！?/p> #p#分頁標(biāo)題#e#
2、口碑至關(guān)重要 微博成為電影營銷的新陣地
在內(nèi)容、人才愈加重要的產(chǎn)業(yè)環(huán)境之下，口碑的作用日趨明顯。阿里影業(yè)高級副總裁、淘票票總裁李捷從數(shù)據(jù)入手，分享了口碑的產(chǎn)業(yè)意義。
從數(shù)據(jù)可以看出，2018年中國電影票房逼近600億，但增速放緩，從2017年14.1%降到12.4%。另外，今年的銀幕數(shù)增長放緩，觀影人次增長趨于停滯。不過，讓人欣喜的是，口碑效應(yīng)凸顯，高分影片更易于搶奪更多票房。
李捷以8.8分為分界點(diǎn)，8.8分以上可以算作“高分好片”，2017年這部分影片占比16%，票房占比39%，而今年在數(shù)量占比一致的情況下，這部分影片的票房占比增至51%。也就是說，口碑對于票房的驅(qū)動(dòng)力愈加強(qiáng)勁。
票房瘋長的同時(shí)，營銷領(lǐng)域也發(fā)生了翻天覆地的變化。尤其是以微博為代表的社交媒體，因?yàn)槟贻p人占據(jù)主體，逐漸成長為電影營銷的主戰(zhàn)場。伯樂營銷創(chuàng)始人及CEO張文伯以《邪不壓正》等片為例，分享了營銷的新變化，介紹了基于微博平臺(tái)電影營銷的新玩法。
張文伯認(rèn)為，社會(huì)化傳播依然是國產(chǎn)電影營銷的核心驅(qū)動(dòng)力。具體來說，社會(huì)化傳播可概括為，互動(dòng)產(chǎn)生情緒，情緒制造聲量，聲量驅(qū)動(dòng)話題，話題引導(dǎo)消費(fèi)?！缎安粔赫飞嫌称陂g，張文伯表示，團(tuán)隊(duì)嘗試了包括貼紙、直播、品牌聯(lián)動(dòng)等微博電影營銷的新玩法，最終整個(gè)項(xiàng)目的視頻播放量達(dá)到4億。
電影頻道融媒體中心總編輯王巖從自身出發(fā)，分享了融媒體中心如何從“官媒”解放天性，和網(wǎng)友親近，在微博上玩出了新花樣。他拿脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)行動(dòng)為例，劉昊然爬樹、蔡徐坤代言鴨蛋，證明微博營銷的強(qiáng)大生命力。
天眼影視CEO韓騏徽則分享了電影MCN未來形態(tài)的N種可能，并表示未來可利用“紙飛機(jī)觀影團(tuán)”等一系列活動(dòng)建立大學(xué)生群體的高校觀影文化，讓觀影活動(dòng)不僅止步在電影院，從而促進(jìn)內(nèi)容發(fā)源。
3、新浪潮論壇
口碑作用愈加凸顯的同時(shí)，評價(jià)體系和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)成為大眾關(guān)注的另外一個(gè)問題。尤其是在以微博為代表的社交平臺(tái)上，打分操作影響巨大。為此，論壇特別開辟了“新浪潮論壇”專場，召集了專業(yè)影評人、自媒體大號等業(yè)界代表，探討口碑的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，以及由此衍生的微博口碑營銷。
這次新浪潮論壇共分為上、下半場。上半場嘉賓有北電文學(xué)系副教授杜慶春、FIRST青年電影展運(yùn)營總監(jiān)、《暴裂無聲》制片人高一天、自媒體人科學(xué)家種太陽、桃桃淘電影主編桃桃淘電影、影評人鸚鵡史航。下半場的嘉賓有新浪娛樂事業(yè)部總經(jīng)理陳弋弋、光合映畫影視傳媒總經(jīng)理陳炯、不空文化CEO銅雀叔叔、凡影創(chuàng)始合伙人王義之。
上半場：你會(huì)給什么樣的電影打一星？
#p#分頁標(biāo)題#e#談到這個(gè)主題，現(xiàn)場五位嘉賓直言不諱，分享了個(gè)人2018年最愛和最討厭。鸚鵡史航點(diǎn)名批評了《李茶的姑媽》，認(rèn)為這部電影“一氣呵成的尷尬”。與之相對，他特別表揚(yáng)了《快把我哥帶走》，認(rèn)為這部電影開創(chuàng)了新的類型，標(biāo)志著國內(nèi)青春片真正進(jìn)入2.0時(shí)代，值得鼓勵(lì)。
桃桃淘電影更加直接，他透露自己剛剛看了正在熱映的《天氣預(yù)爆》和《武林怪獸》，認(rèn)為這兩部電影的演員表演都仿佛受到了綜藝節(jié)目的影響，被帶壞了。他表示印度的現(xiàn)實(shí)主義題材類型片是國內(nèi)電影值得參考和模仿的范本。
科學(xué)家種太陽透露，自己給《愛情公寓》和《海王》打了低分，前者因?yàn)槌u，后者則是因?yàn)镈C放棄了一貫的暗黑特色，轉(zhuǎn)而向漫威爆米花電影靠近，個(gè)人無法接受。高一天則以FIRST影展的影片《老獸》為例，表示影展要為行業(yè)提供價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，電影評論則是和創(chuàng)作者交流的一種方式，他對于低分差評持開放態(tài)度。不僅如此，高一天還透露，接下來會(huì)積極爭取，希望《大象席地而坐》能在內(nèi)地早日上映。
一番分享之后，桃桃淘電影認(rèn)為，文學(xué)作品沒有客觀標(biāo)準(zhǔn)之說，難以撇除個(gè)人情感。他和自媒體科學(xué)家種太陽的看法一致，認(rèn)為自己是感性地打分，理性地評價(jià)。鸚鵡史航則認(rèn)為打分太過于簡單，他希望影評還是要多去描述具體的觀感。
下半場：“一星”背后的口碑營銷
在口碑愈加重要的情況下，微博適時(shí)推出了大V推薦度。新浪娛樂事業(yè)部總經(jīng)理陳弋弋表示，之所以這么做，一是要打破圈層，讓微博各個(gè)垂直領(lǐng)域的大V去影響他們可以影響的人，二是讓他們面對用戶，而這也是他們的社交資產(chǎn)。
這一動(dòng)作直接帶動(dòng)了新一輪的微博口碑營銷浪潮。光合映畫影視傳媒總經(jīng)理陳炯以今年的黑馬影片《快把我哥帶走》為例，分享了微博口碑營銷的重要性。她說，在《不想長大》MV發(fā)布時(shí)，團(tuán)隊(duì)及時(shí)瞄準(zhǔn)風(fēng)向，加入了普通兄妹的訪談段落，將電影的核心漫畫觀眾群進(jìn)一步擴(kuò)大，互動(dòng)性更好，為電影后續(xù)的口碑爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。
凡影致力于觀眾調(diào)研，是口碑營銷環(huán)節(jié)的重要一步。它的創(chuàng)始合伙人王義之舉了一個(gè)例子：“曾經(jīng)有一部大片，負(fù)面評論口碑點(diǎn)是‘主演光環(huán)太重’。然后導(dǎo)演加了兩個(gè)素材點(diǎn)，包括主演穿上防彈衣和摔倒，然后評論就提升了。可能改一句臺(tái)詞，一個(gè)交代，就可能把評分提高?！?/p>
陳弋弋認(rèn)為，微博是一個(gè)工具，有很多產(chǎn)品可選，會(huì)玩的就會(huì)玩的很好，不會(huì)玩的可能會(huì)覺得像是大海撈針。她舉了《我不是藥神》的例子，這部電影在上映期間一共上了22次熱搜，包括“山爭大哥”。而這一營銷動(dòng)作則是出自同臺(tái)的不空文化CEO銅雀叔叔。
問及這一營銷動(dòng)作，銅雀叔叔坦言，這一想法并非原創(chuàng)，而是來自網(wǎng)友的想法。他認(rèn)為新媒體公司不應(yīng)該追求創(chuàng)意，而是應(yīng)該善于發(fā)現(xiàn)和利用大眾的創(chuàng)意，然后想辦法將它們發(fā)酵起來。不僅“山爭大哥”，后來《一出好戲》“叔圈101”的營銷動(dòng)作也出自銅雀叔叔之手。不過，他也預(yù)警，電影上映前要盡量減少營銷痕跡，以免營銷痕跡太重觀眾會(huì)有逆反心理。
談及未來的營銷動(dòng)向，陳弋弋說，短視頻是一大趨勢。陳炯則認(rèn)為，市場的變化在一定程度上倒逼營銷方式的創(chuàng)新，她認(rèn)為營銷的關(guān)鍵還是要以內(nèi)容為基礎(chǔ)，“還是要問自己，你做的是不是真的牛逼的東西，一切才能水到渠成。” 銅雀叔叔則以《后來的我們》為例，提醒大家做營銷要戒掉貪心，“第一波近來的觀眾不用太多，主要要是喜歡我們作品的就可以，而不是來了很多，有很多不喜歡我們的。”
除了行業(yè)大拿分享經(jīng)驗(yàn)之外，當(dāng)天還頒發(fā)了“微博2018十大影響力電影大V”，他們分別是次等水貨、整點(diǎn)電影、妃說電影、刷電影老太太、貝克街電影檔案員、光影莫里斯、香港電影吧、劉老師說電影、我有好多白手套、熱門電影；“微博2018電影大V評委特別獎(jiǎng)”，他們分別是北京師范大學(xué)藝術(shù)教育中心主任周星、知名科普大V科學(xué)家種太陽、北京電影學(xué)院副教授杜慶春、極具影響力的薦片達(dá)人江寧婆婆、知名節(jié)目主持人、模特李艾；以及最為重磅的“微博2018十大影響力電影機(jī)構(gòu)”，他們分別是電影頻道融媒體中心、天眼影視、天幕傳奇、不空娛樂、烹小鮮MCN、火力視頻、煩煩電影、光合映畫以及奧思互動(dòng)。
?。ò矕|/文 王博/攝影 陳植/攝像）
