隨著《新喜劇之王》《瘋狂的外星人》《飛馳人生》等紛紛開啟預售，春節檔大戰硝煙燃起。
有的玩轉抖音，有的推出了神曲，還有聯動百家品牌的、去農村刷墻的，總之苦了營銷方，觀眾口味愈發個性化，既得擊中城市中產的情懷，也要滿足小鎮青年的需求。
拍sir一邊吃瓜一邊思考：都9012年了，電影營銷還沒總結出點方法論來？其實回顧過去一年，電影營銷的玩法不斷翻新。通過復盤2018年的成功案例，我們也許可以從中為大家理出一些營銷思路來。
年度五大電影成功營銷案例
《唐人街探案2》：扭腰舞引發全民模仿
《唐探2》的營銷是地毯式的：春節前連上湖南、東方、遼寧三大衛視春晚，聯動1000+品牌進行推廣，其中小米、神州租車、招行信用卡、Now直播等品牌巧妙植入電影；萬達廣場、必勝客等則配合推出線下主題展、主題餐廳，甚至電影還包下了300多趟春運火車鋪設宣傳，導致影片在上映前的覆蓋面極廣。
好的營銷都是拿錢砸出來的么？也未必。營銷方從電影中提取了最后在紐約廣場的舞蹈元素，以“Happy扭腰舞”為主題在抖音、快手等短視頻平臺做挑戰賽，由劉昊然、王寶強等主演們的扭腰舞戳中了春節的合家歡氣氛，而且簡單易模仿，自然引發了全民高潮。
《我不是藥神》：從喜劇到深沉，漸進式的社會化傳播
《藥神》的現象級觀影，源自于突破原有電影受眾圈層，成為被廣泛關注的社會性話題。根據《2018今日頭條娛樂白皮書》的數據，《藥神》在今日頭條上的資訊分布只有62%是娛樂內容相關，另有16%圍繞健康話題，9%關于財經，8%有關于科技和社會領域。
一部話題較為沉重的電影如何做傳播？作為影片重要的先導視頻物料，從《藥神》的預告片中也可看出端倪：一般電影會放出3-5支預告，《藥神》的頭兩支預告片并沒有過多渲染悲情，而是以較為喜劇化的形式來凸顯“小商販”徐崢想要賺錢。
而隨著影片預熱中不斷釋放的信息，《藥神》后面的預告開始娓娓道來慢粒病人群體一藥難求的現象，徐崢飾演的陸勇由小人物到平民英雄的人物成長，連背景音樂都采用了更為深沉大氣的古典樂。
漸進式的傳播再加上影片提前點映積累的極高口碑，讓《藥神》成為去年夏天叫好又叫座的爆款。
《一出好戲》：把自媒體變成“自來水”
作為黃渤導演的處女作，《一出好戲》的營銷亮點在于充分撬動自媒體成為第一波“自來水”。片方與今日頭條等字節跳動系產品達成了深度合作：除了黃渤入駐今日頭條和抖音，通過微訪談、短視頻等與網友熱切互動外，片方推出了線下“頭條觀影團”和“西瓜觀影團”活動，邀請今日頭條及西瓜視頻平臺上頭部自媒體搶先觀影，利用他們的能量建立了第一波好口碑。
毒角SHOW、宇哥講電影、美食家大雄等各領域的頭條 KOL 集體助力，其中為影片定制的主題宣傳片僅站內播放量就接近千萬，也讓電影觸達了不同圈層用戶。
《西虹市首富》：將“一本正經胡說八道”進行到底
去年采訪導演時，拍sir真的震驚了：百度地圖搜索“西虹市”竟然查有此地，而且就在北京姚家園。后來到了才發現導演的公司就叫“西虹市”，能把電影的品牌做到這個份兒上，實在佩服。
電影的故事主題“如果你有10個億，你怎么花完”本身噱頭十足，因此在淘票票上推出相關互動問答時，網友的反響分外熱烈。無論是推出的AR“掃富”互動還是在朋友圈推出的“首富”廣告，《西虹市首富》營銷圍繞“富”字展開，在幽默與諷刺中善意提醒觀眾比拜金更重要的是初心，引發大眾共鳴。
雖然題材爆笑，但電影的宣傳從始至終卻秉持著正經風：神曲《卡路里》不用說了，營銷方聯合喜馬拉雅FM推出了12期的西虹交廣節目《不困夜話》，真的是嚴肅正經地為你報道西虹市新聞與首富的動態——當然如果仔細聽的話，會發現都是胡說八道。
《地球最后的夜晚》：情緒營銷的典范
跨年與看電影都是充滿儀式感的行為，《地球》在兩者間找到了巧妙的結合點：浪漫。先是片方華策影業與營銷方發出跨年活動通知，提醒觀眾購買21:50的跨年場次，渲染“與最重要的人一起度過最有儀式感的夜晚”的情緒。
#p#分頁標題#e#很快，“一吻跨年”、“最浪漫跨年”等話題在抖音上迅速傳播，電影熱度得到火速提升。為趁熱打鐵，持續抬高話題熱度，片方在多個媒體平臺炒作這一跨年概念。以今日頭條為例，《地球》聯合頭條號平臺適時推出了主題征文“你會在跨年夜做什么”，據官方數據，征文活動共調動了超2000個頭條自媒體發布3000篇內容，帶來超1億曝光，以極高性價比（5萬成本）在今日頭條炒熱了“跨年”這一營銷概念。其他平臺的同題炒作也進行得熱火朝天。
不夸張地說，那段時間拍Sir上下班坐地鐵，旁邊都有女生討論這個，那是相當虐狗。影片營銷對于受眾心理的精準把控，極大帶動了觀眾走進電影院跨年的熱情，也促使影院增設排場，看電影變成了一場年度社交狂歡。
電影營銷新趨勢總結
趨勢一：短視頻成為電影營銷新常態
從“雙微”到“兩微一抖”，抖音等短視頻平臺無疑成為如今重要的電影營銷渠道。去年年初拍sir采訪營銷界人士，很多人對于如何做短視頻營銷，以及它能否促進觀影轉化率等問題依然感到困惑，成功案例也只留下一個《前任3》吃芒果的傳說。
而今年春節檔一個明顯變化是，幾乎所有影片均開通了抖音官方賬號，并且積極運營：從早期只會上傳發布會片段、預告片和電影片段剪輯，如今營銷方逐漸摸到了短視頻營銷的門道：巧用明星與抖音挑戰賽，通過音樂、手勢舞、小哥哥小姐姐賣萌、鬼畜段子等抖音用戶喜聞樂見的形式，引發網友病毒式傳播，這樣的效果遠大于在媒體上廣撒千篇一律的新聞通稿。
趨勢二：品牌跨界營銷會更火，但需要調性契合
每年四個重要檔期，既是電影大戰也是品牌狂歡，如今電影不聯動百八十個品牌跨界營銷，都不好意思拿出來說。但鋪得廣效果就好么？其實在拍sir看來，過去一年能記得住的品牌+電影營銷屈指可數：
《唐人街探案2》中神州租車的植入巧妙宣傳了“海外出行”的功能性，《毒液》中男主與女友用QQ聊天的鏡頭分外搶眼；《捉妖記2》與麥當勞跨界定制“妖界”美食，拍攝的“找媽媽”主題TVC廣告緊扣電影內容，同時也契合新春團圓的氛圍；《后來的我們》與江小白合作的扎心文案，一句“我們共有過去，卻各有未來”戳中了萬千有情人的傷心往事。
不難看出，優秀的電影與品牌跨界營銷貴在傳遞價值。雙方互相借力放大聲量，電影的調性為品牌傳播賦能，而品牌線上線下的海量曝光，也助電影擴充增量人群市場。
趨勢三：多平臺差異化投放
不僅僅局限在微博，嘗試在抖音、今日頭條、喜馬拉雅、知乎等多內容平臺投放宣傳物料已是行業共識。但想要最大化宣傳效果，還需要根據不同平臺屬性推出適應平臺玩法的營銷內容。
以今日頭條為例，這個擁有億級用戶的流量平臺是所有片方都高度重視的平臺，但鮮有電影充分挖掘了這一渠道的價值。究其原因，無外乎沒能真正理解今日頭條的核心分發邏輯：個性化推薦。
這意味著集中投放一批大號沖上熱門話題榜的玩法，在這里并行不通。社交媒體具備強馬太效應，但在頭條這樣的個性化推薦平臺，中長尾帳號同樣握有話語權，如何充分挖掘他們的流量潛力是在頭條做營銷的關鍵差異。
去年國慶檔票房冠軍《無雙》做出過不錯的嘗試，除了主演郭富城入駐頭條、開通電影官方頭條帳號這樣的常規操作外，《無雙》還和頭條號平臺聯合推出了“主題征文活動”，活動目的便是盡可能引導足夠多的自媒體賬號評論這部電影，抬高熱度。
最終一大批中長尾頭條號參與活動，圍繞影片發表了討論文章，活動幫助《無雙》獲得了1600篇討論文章，600萬深度閱讀和高達1.3億次的曝光，而成本僅僅只有5萬元獎金。這樣超高的性價比恐怕所有宣傳方都不會拒絕。
此外，《無雙》還與頭條號平臺聯合邀請了一批頭部娛樂 KOL 發表影評，比如頭條號“熱薦電影”對于《無雙》燒腦劇情的解析，“電影聚焦”則重點分析了影片中的女性角色，“娛樂東方眼”從剖析周潤發在片中角色的結局和彩蛋進行后續推理······這些深度娛樂內容從不同的方向對電影進行了二次宣傳，滿足了用戶的好奇心與觀影趣味，幫助影片建立了口碑。
通過頭部帳號做輿論引導，通過中長尾帳號積累曝光——這是片方深入研究頭條邏輯后才能得出的宣傳方案。想要在一個新平臺獲得成功，絕不是平移舊玩法就可以的。
由此我們可以得出，多平臺投放不是趨勢，多平臺差異化投放才是。
趨勢四：音樂營銷：神曲向左，情懷向右
基本上所有電影都會推出宣傳曲和主題曲，不過效果較好的可以歸結為兩類：一種是神曲，比如《唐人街探案2》中主打直男反差的《粉紅色的回憶》，經典老歌和王寶強都是大眾最熟悉不過的元素，讓大家在爆笑中理解鐵漢柔情。
《西虹市首富》中的《卡路里》則趕上楊超越“在破音邊緣徘徊”，因而被剪輯大神們紛紛用作鬼畜元素。這類音樂往往能夠擊穿圈層，迅速獲得各領域受眾關注。
還有一類則是情懷向，比如《無問西東》找來王菲與毛不易分別演出主題曲，走的恰是回憶似水流年的深情路線；《超時空同居》的推廣曲《房間》，以及原本就由歌曲引發的《后來的我們》，也都是通過音樂調動觀眾緬懷青春歲月的情緒共鳴，其中萬人合唱《后來》的營銷更是戳中淚點。
趨勢五：巧借“人設”引發社會化傳播
細心人肯定會發現，求“山爭哥哥C位出道”的呼聲正是在《我不是藥神》上映前引爆的。徐崢本身的觀眾緣就很好，在機場幫助理提行李的行為更是圈了一波路人好感。
同理，《一出好戲》中張藝興扮丑、吃魚顛覆偶像設定，《無名之輩》上映時任素汐霸氣回應“1500個耳光”爭議，其實都是營銷方找到了電影關鍵角色人物在戲里戲外的亮點，在傳播中進一步放大事件，從而引發輿論的熱議，推高電影的傳播。
不過這類營銷往往建立在電影口碑不錯、角色討喜的基礎上。如果片子不佳，為人物刻意設計“人設”反而易招致反感。
如果說2018年中國電影營銷告別粗放式“撒幣”，2019年的電影營銷關鍵詞則是“差異化”：沒有哪部電影的成功營銷案例可以被復制。同時，面對眾多平臺，營銷從業者需要認真思考如何拿出不一樣的內容，去滿足分眾領域用戶的需求。
