隨著中國的快速發(fā)展，一大批以高教育程度、高收入、注重生活品質(zhì)為特征的“新中產(chǎn)階級”正在崛起，與此同時，文旅產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入精耕細(xì)作期，大量的優(yōu)秀文旅項(xiàng)目誕生，除此之外，為了順應(yīng)廣大民意，在上年的6月份，國家發(fā)改委發(fā)布的《關(guān)于完善國有景區(qū)門票價格形成機(jī)制，降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價格的指導(dǎo)意見》使景區(qū)不得不降低門票。
“新中產(chǎn)階級”的崛起、大量文旅項(xiàng)目的誕生、門票降價制度的實(shí)施種種因素促使景區(qū)進(jìn)行改革，積極開拓進(jìn)軍二消領(lǐng)域，打造受游客喜愛的二消產(chǎn)品。
關(guān)于二消產(chǎn)品的打造，不同類型的景區(qū)打造之法也是不同的，自然類山岳型景區(qū)可著重打造景區(qū)交通、高空體驗(yàn)類二消項(xiàng)目、人造類主題樂園型景區(qū)可打造以餐飲、住宿和旅游商品三大類為主的二消產(chǎn)品、自然類水利型景區(qū)可著重打造水上交通、娛樂產(chǎn)品等二消產(chǎn)品。
旅游景區(qū)類型如此之多，其標(biāo)配什么樣的二消產(chǎn)品就不再一一列舉，欲知更多不同類型的景區(qū)應(yīng)打造怎樣的二消產(chǎn)品，可點(diǎn)擊《二消干貨||不同類型景區(qū)標(biāo)配什么樣的二消產(chǎn)品》進(jìn)行查看。
盡管不同類型景區(qū)二消產(chǎn)品的打造之法是不同的，但是其打造策略卻是大同小異的，通過研究，我們把景區(qū)二消產(chǎn)品的打造策略分為五點(diǎn)。
一、挖掘自主品牌、孵化超級IP
景區(qū)IP就是景區(qū)的“核心文化競爭力。IP就是景區(qū)形象認(rèn)知產(chǎn)品，獨(dú)特性是貫穿始終的。景區(qū)的IP可能是一個卡通形象、一段歷史文化、一種生活氣質(zhì)，也可能是一個企業(yè)品牌。
如：傻兮兮的表情，圓滾滾的外形，搭配標(biāo)志的紅腮紅，活躍在社交網(wǎng)絡(luò)上的熊本熊就是熊本縣的超級IP。現(xiàn)如今，IP經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)溃@個熊本熊卡通形象成功的給熊本縣帶來了大量的關(guān)注度，同時，也給熊本縣帶來了每年超1000億日元(約58億元)的營收。
優(yōu)質(zhì)的IP具備替代性小、粘性大、商業(yè)模式多元化、變現(xiàn)能力強(qiáng)的特質(zhì)。將景區(qū)內(nèi)容與IP結(jié)合，將其轉(zhuǎn)化為一種情感化的消費(fèi)，形成內(nèi)核吸引力，更容易讓景區(qū)產(chǎn)生差異化的競爭壁壘。
當(dāng)然，在這里自主品牌打造變得尤為重要，所以這里定義的文創(chuàng)爆品不僅可以消費(fèi)，還可以形成景區(qū)引爆市場的載體，也可以增加游客的情感黏性，充當(dāng)著維護(hù)客戶關(guān)系的角色。
如：廈門鼓浪嶼景區(qū)的原創(chuàng)文創(chuàng)商品，它本身就擁有著強(qiáng)大的粉絲流量，在形成引流的同時，還形成了原創(chuàng)文創(chuàng)品牌。另外，游客通過線下體驗(yàn)消費(fèi)之后，還會在景區(qū)外以及線上產(chǎn)生大量的消費(fèi)，這樣的消費(fèi)行為大大提高了游客的重復(fù)購買力，使游客與景區(qū)之間的關(guān)系更加密切，增加了游客的情感黏性。
二、打造場景化的主題消費(fèi)空間
二次消費(fèi)賣的不僅是產(chǎn)品，而是一種主題化的生活方式。從文創(chuàng)商業(yè)的角度，需要人、物、空間保持文化認(rèn)知的一致性，才能一步步構(gòu)建主題化空間的強(qiáng)大勢能。
這方面特別值得借鑒的就是迪士尼樂園的模式，迪士尼樂園里將全部門店主題景觀化，讓游客走向主題商店，邊逛邊忍不住停下來與這些商店合影拍照，這些門店甚至依照節(jié)慶、依照地區(qū)(大至國家小至單一園區(qū))推出限定商品，促進(jìn)游客進(jìn)行消費(fèi)。
除迪士尼樂園外，奧蘭多環(huán)球影城也采取過此策略，他們對獨(dú)棟存在的門店采取獨(dú)立建筑包覆式的主題景觀型設(shè)計(jì)，主要通過一些不規(guī)則形狀的大型背板、放大IP形象、使店名字體變得鮮明，三者相互結(jié)合，在情緒與視覺上都做到了最好，形成了強(qiáng)烈的主題效應(yīng)，吸引了大量的游客前往一探究竟，為激發(fā)游客購買欲望做好鋪墊。
除了以上形式，景區(qū)也可以在現(xiàn)場提供DIY空間，讓游客能在玩樂中做出專屬客制化商品，體驗(yàn)活動的額外收益與客制化商品帶來的獨(dú)特回憶。相信在主題+場景的背景下，景區(qū)二消產(chǎn)品的銷售也會更加的順利。
三、緊抓夜間經(jīng)濟(jì)
根據(jù)居民消費(fèi)習(xí)慣的一項(xiàng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，60%的消費(fèi)發(fā)生在夜間，對于游客來說，一般白天的游玩時間是緊湊的，因此夜間具有更大的消費(fèi)潛力，是景區(qū)新經(jīng)濟(jì)的增長點(diǎn)。景區(qū)需策劃夜間吸引力，合理規(guī)劃夜游系統(tǒng)，豐富夜游內(nèi)容。
#p#分頁標(biāo)題#e#過夜率關(guān)系著旅游夜間經(jīng)濟(jì)的興旺。根據(jù)部分帶有居住功能的復(fù)合型景區(qū)的統(tǒng)計(jì)，夜間時段的旅游收入占到全部收入的1/2-1/3左右，對于景區(qū)而言，游客留下來過夜意味著更大的消費(fèi)可能，是景區(qū)二次消費(fèi)的重要增長點(diǎn)。
利用燈光等效果進(jìn)行夜間造景，打造商街夜市是夜間旅游項(xiàng)目最普遍，也最為有效的開發(fā)方式，打造高質(zhì)量民俗活動和實(shí)景表演也是重要的夜游手段，除此之外，結(jié)合高科技打造夜間專游的產(chǎn)品也逐漸出現(xiàn)在市場中。
如：宋城千古情系列就是夜游主導(dǎo)型景區(qū)的經(jīng)典案例，杭州千古情、三亞千古、麗江千古情的核心演出是下午和晚上，而九寨千古情則是在晚上，與當(dāng)?shù)氐暮诵穆糜萎a(chǎn)品形成時間錯位，緊抓夜間經(jīng)濟(jì)，豐富夜游內(nèi)容的同時，也吸引了大量的游客。
四、打造高辨識度的網(wǎng)紅景區(qū)
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展給傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的影響與改變。景區(qū)景點(diǎn)在借助外力進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)作的同時要特別重視營銷中的網(wǎng)紅，他們橫跨公關(guān)、社交、新媒體以及內(nèi)容營銷，產(chǎn)生巨大品牌傳播的影響力。
一般來說，想要成為網(wǎng)紅項(xiàng)目，需要具備高辨識度、廣泛的參與基礎(chǔ)以及項(xiàng)目的持續(xù)性等特點(diǎn)。比如：璀璨靈動，魅力十足的夜景項(xiàng)目、將刺激玩出了新高度，連外媒都驚動的懸崖秋千、讓人熱血沸騰、驚險刺激的爆點(diǎn)體驗(yàn)——飛拉達(dá)項(xiàng)目、以及之前十分火爆的玻璃廊橋項(xiàng)目和花海項(xiàng)目等等。
當(dāng)然，在文旅融合的時代背景下，景區(qū)景點(diǎn)不僅要善于運(yùn)用自媒體與網(wǎng)絡(luò)直播手段，還要在精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)上，深挖景區(qū)景點(diǎn)的文化內(nèi)涵，從而在短時間內(nèi)獲得極高的關(guān)注度和游客量，也有利于景區(qū)更長遠(yuǎn)的發(fā)展經(jīng)營。
五、打造一站式旅游目的地
打造“一站式”旅游目的地是基于“一站式”服務(wù)理念和產(chǎn)業(yè)聚落理論來整合改進(jìn)傳統(tǒng)的旅游目的地，還提供吃、娛、玩、樂一條龍的度假服務(wù)體驗(yàn)，并且具有吃、住、行、游、娛、購六大旅游要素，能夠?yàn)槁糜握咛峁┤轿弧o縫隙的“一站式”服務(wù)目的地。
如：2015年開業(yè)的拈花灣使靈山從一個單純的觀光景區(qū)，蛻變?yōu)槎燃賱俚兀x予了更完善的休閑功能，大大提高游客的游覽時間、過夜率和附加消費(fèi)。
拈花灣的到來，不僅將世界級禪意人居生活帶進(jìn)了無錫，也成為打造精品旅游度假小鎮(zhèn)的標(biāo)桿。2016年靈山勝境及拈花灣的總游客人數(shù)達(dá)到400萬人，6億一年的收入，六成以上的毛利，使靈山從單一的佛教景區(qū)蛻變?yōu)槎嘣杖氲亩燃賱俚亍?/p>
景區(qū)轉(zhuǎn)型已是大勢所趨，打造二消產(chǎn)品已成為景區(qū)轉(zhuǎn)型的捷徑，然而，這并不意味著景區(qū)轉(zhuǎn)型就一定會一帆風(fēng)順，這還需要景區(qū)下足一番功夫。
景區(qū)可根據(jù)其自身的特色、類型、地理區(qū)位，根據(jù)景區(qū)二消產(chǎn)品的五點(diǎn)打造策略，即挖掘自主品牌、孵化超級IP，打造場景化的主題消費(fèi)空間，緊抓夜間經(jīng)濟(jì)，打造高辨識度的網(wǎng)紅景區(qū)，打造一站式旅游目的地，一步步的落實(shí)，才能打造受千萬游客喜歡的二消產(chǎn)品。
