2018年,江小白動作頻頻。
7月份簽署“江小白酒業集中產業園”、“江小白高粱產業園”項目合作協議,涉及投資金額30億;8月份首次對外公布“+號”戰略,圍繞“農莊+”、“酒莊+”布局產業鏈上下游;12月正式啟動高粱產業園,打造“江小白農業特色互聯網小鎮”。
如此大手筆投資全產業鏈,背后少不了資本加持,“天眼查”顯示,江小白自創立以來,先后完成了三輪融資。IDG、高瓴等知名風投機構在A輪時就已“押注”江小白。那時,江小白只是個區域品牌,還處于驗證市場模型的階段。“活不過一年”的質疑聲縈繞在這家創業公司頭上,創始人陶石泉常常在內部戲言,“別人說我們活不過今年,我們就再撐一年好不好?”
如今,江小白撐過了一年又一年,也“撐”過經濟面臨下行壓力的2018,收入逆勢上揚,還在供應鏈上下起了重注,不斷加固品牌的全產業鏈護城河。
廣積糧,高筑墻,緩稱王
高瓴資本的創始人張磊曾說,創業者要以史為鑒,學習朱元璋“廣積糧,高筑墻,緩稱王”的平天下戰略,不急于求成,先備好糧草,筑高城墻,為稱王蓄力子彈,“你沒必要還在做A輪的時候就讓全世界都知道你有多牛,或者認為要做成怎么樣怎么樣。”
江小白的全產業鏈籌謀,隨著去年8月2號舉辦的一場“‘+號’戰略溝通會”浮出水面,外界恍然大悟,當人們還一味關注江小白的品牌營銷時,它早早地布局起了重資產。
“我們是傳統酒飲行業的創新公司,希望能夠慢一點、低調一點去做事情。”過去幾年,江小白秉持“布局未來建立優勢產能”的發展策略,采取收購加擴建的手段,在清香型高粱酒的發源地江津白沙鎮,已經擁有總計占地面積近800畝的老字號驢溪酒廠和江記酒莊兩個生產基地,在收購及改建擴建產能上累計投資20多億。
極少對外提及的江記農莊,在半保密狀態下投入建設了三年之久,涵蓋“高粱產業”“循環農業”“農旅產業”三大版塊。公開資料顯示,江小白高粱產業園目前已擁有范種植面積5000畝,規劃輻射種植面積10萬畝。
一方面,江小白酒業往上游走,自建高粱種植基地,從源頭上把控釀酒原料的質量和規模供應,另一方面,往下游延伸,引入玻璃瓶、紙箱、瓶蓋等配套企業以及物流聯運企業,形成了以酒類生產加工為樞紐、連接上下游的全產業鏈集群。
縱觀零售行業,隨著渠道自有品牌的現象凸顯,渠道的話語權進一步強化,品牌空間被擠壓。沃爾瑪、麥德龍、好市多等全球知名零售商,通過大數據整合消費者需求之后,自主研發新品牌,自建生產基地或者委托生產企業,且獨立控制銷售渠道。國內,以盒馬鮮生、永輝超市(601933,股吧)為代表的自有品牌市場也正在起步。
面對這樣的趨勢,江小白的打法是自建優質供應鏈和高效產業鏈,一來可以對抗品牌老化、渠道進化的問題,二來可以孵化出更多的品牌矩陣。因為底層競爭力的存在,隨著時間的積累,它會越來越有價值。
這就是江小白所追求的長期價值,也恰恰和高瓴的投資邏輯不謀而合。
在8月份的“+號”戰略溝通會上,高瓴資本執行董事戴粵湘告訴記者,“對于消費品類,我們的投資理念主要有兩點:一是投資于變化,在結構性變化中尋找投資機會。第二,我們把自己定位為長期結構性的價值投資者。”
她回憶最初跟江小白接觸時,觀察到的一些現象。首先,看起來傳統的白酒,開始和年輕人粘在一起。其次,小瓶酒品類的誕生,把白酒原本一本正經的、喝法粗俗的、辣口的刺激的形象,變成了年輕人在社交場合的情緒表達介質。第三,高瓴團隊在調研中發現,年輕人在選擇白酒口味時不再執著于所謂的濃香型、醬香型,他們想的是低度一點、健康一點,入口不容易上頭反而更好。 #p#分頁標題#e#
“我們看到年輕人不但不躲避,反而把江小白與潮流、酷對應在一起。甚至還有人把白酒加上檸檬、雪碧,自己DIY雞尾酒混搭著喝。”江小白敏銳地抓住了消費升級趨勢下,白酒消費結構性變化的機會,于是高瓴團隊找到江小白,最終敲定了投資。
高瓴資本的LP包括大學捐贈基金、主權財富基金、家族基金等,有這些長線資金的支持,高瓴更傾向于投資有長期價值觀的創業者和企業家。戴粵湘表示,江小白做慢公司、重運營、注重長遠布局的理念,與高瓴的長期投資價值觀高度契合。
消費品牌的量級裂變
2018年底,IDG資本合伙人閆怡勝和陶石泉進行了一場近兩個多小時的對話,雙方圍繞創新品牌、品類年輕化、消費升級和用戶價值等話題,你來我往,坐而論道。
此前的“+號”戰略溝通會上,閆怡勝表示,IDG在投品牌時主要關注三點:一是公司是否有打動人心的產品;二是品牌是否有獨特的定位,能夠占領部分特定人群的心理認知;三是創始人得有遠見,有做品牌的理念,而不只是一個生意人。同時,團隊的執行力也十分重要。“最初我們覺得江小白開創了小酒品類,做成小酒品牌。但未來可能更有信心的是,江小白領導層能夠帶領江小白變成全球性的集團公司,而不僅僅是一個小酒品牌。”
回顧江小白的發展歷程,起自川渝,鋪向全國,再到進軍全球市場,恰好印證了IDG對其成長路徑的預判。
2012～2014,江小白扎實做好川渝地區的市場布局,品牌和市場的基本功在大本營市場得到磨練,市場模型得以驗證;
2015～2017,行業大量小瓶酒、青春酒跟進,江小白走出舒適區,“啃”起了硬骨頭,拿下武漢、合肥、鄭州等鐵板一塊的市場;
2017年,隨著白酒業整體復蘇回暖,江小白果斷迅速地鋪開,進入全國50%以上的城市區縣,拿下了全國化的半張門票;試水國際化,相繼出口至韓國、澳大利亞、英國、日本等27個國家和地區,為中國酒的未來打開了更大的想象空間。
品牌的成長曲線,類似于飛機起跑曲線,一開始頻頻加馬力但飛機并沒有起飛,即使剛剛開始拉升的時候曲線也非常平緩,但突破臨界點后增長會變得更快。以江小白為例,在區域市場默默耕耘了六年之久,積蓄馬力,用一年的時間就迅速完成了全國市場的布局,品牌從區域量級進化到全國量級。
這就是江小白所推崇的量級思維。
“消費品品牌量級思維比數量級思維更重要。”他提出,消費品牌的創新要走過三五年的試點量級,企業規模在千萬級或億元級。商業模式和市場定位逐漸清晰后,才算進入全國品牌的量級。在這個過程中,企業要形成自己的全產業鏈思維,不斷聚集供應鏈、品牌塑造和渠道分銷三種核心能力,待達到產業鏈量級后,可以進入百億級市場規模。
加多寶就是一個消費品牌量級裂變的典型,從0做到10億用了七年半,但從10億做到100億只花了兩三年的時間。就江小白而言,步入全國品牌的量級后,沉下心來修煉品牌的核心競爭力,加固護城河,為產業鏈量級的爆發持續蓄力。
陶石泉認為,這是一個做品牌的大好時代,中國制造在某種意義上變成了全球制造,中國必然會從中國制造走向中國品牌,下一個時代是中國品牌成長為全球品牌。“江小白趕上了這一波大浪潮,非常值得去做。重資產也好,做慢公司也好,很艱難地做國際化也好,這都是正確而艱難的事情,需要長期地堅持和積累。”
資本護航,未來可期
江小白的藍海策略,遵循著一套“大、小、高、新”的邏輯:
一個創業者選擇涉足的行業,盤子要足夠“大”,目前國內白酒市場規模超過6000億,即便只做到1%的份額,那也有60個億;
#p#分頁標題#e#做“小”就是要瞄準細分領域,做好小切口,小的目標用戶群體,差異化的小眾產品。例如江小白瞄準年輕人的增量市場,做有別于傳統白酒的輕口味小曲清香酒;
做“高”要求創業始終保持高效率,以高效的運營來降低成本,搶占市場;
做“新”就是要運用新的思維,新的手段。互聯網、新媒體的運用提升了江小白的傳播效率,渠道的扁平化變革令產品能夠直接觸達消費者。
基于“大、小、高、新”的打法,江小白另辟蹊徑,在白酒這個傳統消費品行業找到了自己的獨特定位,也贏得了資本市場的青睞。
“優秀的消費品企業要與時間做朋友,不疾而速,至少需要十年的探索期。所幸我們得到了IDG資本、高瓴、天圖及黑蟻等資本的持續支持,在不燒錢、持續開發市場、持續積累核心能力的狀態下,實現了從地方品牌到全國化品牌和全產業鏈的布局。”
凡是過往,皆為序章。
隨著全產業鏈布局進一步推進,江小白不斷謀求著全國化的另外半張門票,國際化的出海之旅仍在繼續,資本護航之下,未來可期。成長路徑清晰,商業模式清晰,重資產投入厚積薄發,背后站著大資本Boss……再加上和年輕人的最有粘性的互動,2019年的江小白強勢崛起,是一件大概率事件。
