轟動車圈的“黑公關”風波持續發酵，10月29日，8家中國車企共同發起成立“中國汽車行業自律聯盟”，來應對“黑公關”和“黑媒體”，聯盟成員包括長城汽車、奇瑞汽車、比亞迪汽車、東風風神、華晨汽車、陸風汽車、寶沃汽車和東南汽車，但沒有吉利；同日，浙江杭州濱江公安分局發布警情通報稱，自2018年10月23日接到報案后，濱江警方已于次日將在網上以“吉利公關經理”、“吉利汽車公關分群5”的名義編造、散布虛假信息的嫌疑人寧某抓獲；另據經濟觀察報報道，陸風汽車是“中國汽車行業自律聯盟”成員之一，它的一位高管在個人朋友圈再度指出“有企業賊喊捉賊”（參見《八車企成立反黑公關聯盟 有高管暗諷吉利“賊喊捉賊”》）。這場風波顯然具備了入選各類汽車媒體2018年汽車業十大新聞的資格，而且有愈演愈烈之勢。從車企公關角度看，有的當事人在這場風暴中的表現有不少值得爭議之處，將為業界留下值得借鑒的經驗教訓。
問：到底是吉利黑別人，還是吉利被黑，是這場“黑公關”風暴中爭議的焦點。濱州警方抓到了嫌疑人寧某，但沒說寧某散布虛假信息的動機是什么，是獨狼行動，還是受人之托干臟活，另外，在吉利的地盤上膽敢這樣黑吉利，背后的原因到底是什么，都還沒有答案。您怎么看？
答：警方只是對初步案情做了一個通報，你提到的那些問題可能比較復雜，要做大量的分析和調查取證，這需要一個過程，需要一定的時間，才能得出最終結論，除非有人馬上跳出來認領這位嫌疑人和這些臟事。
長城汽車那邊也在保定警方那里報案了，但濱州警方抓人在先，保定警方恐怕就不好介入了。隨著濱州警方對案件調查的深入展開，應該有更多信息會披露，等著瞧吧。
問：從那張廣為傳播的微信截圖來看，嫌疑人的水軍話語還挺專業，像是干水軍的。都說水軍這潭水很臟、很深，不少企業深陷其中 ，但到底是什么情況？
答：簡單說就是情況五花八門：有的企業（主要指市場部或公關部）不玩水軍，但默許它聘請的公關公司主動請纓玩水軍；有的企業玩水軍，明顯違背企業的理念或核心價值，而企業高層領導并不知情；有的企業只玩白水軍的游戲——自吹自擂或為自己洗白，不玩黑水軍那一套——詆毀、抹黑競爭對手，但水軍自己玩得興起，玩大發了，失控了，黑白兩道一起玩，自導自演黑白水軍大戰，以此向客戶證明自己存在價值和能耐，來進一步抬高要價；有的企業或其聘請的公關公司與專業水軍合作，而這家水軍有多個終極客戶，其中的兩個或兩個以上的客戶在市場上是最直接的競爭對手，這可就好玩了，它可以一拖二、一拖三甚至一拖四地玩，把不同客戶的業務分包給二級、三級水軍供應商一起玩，玩得風生水起、波瀾起伏、其樂無窮、多頭賺錢；有的水軍自己被客戶拋棄，便起報復之心，黑自己曾經的客戶……這里面到底有多少花活，這潭渾水到底有多深，發揮你的想象力吧！結果很可能是，只有你想不到的，沒有水軍們玩不出來的，畢竟，人家是專業的，吃的就是這碗飯，已經形成了一種商業模式和復雜的利益鏈、產業鏈，而且沒啥底線（參見《暨南大學——“網絡黑公關”研究報告》）。
問：吉利負責公關的副總裁楊學良傾向于認為這是獨狼干的，他在微博上說：“此微信內容8:31分發出，8:31分截屏，綠色說明內容是截屏人自己所發，明顯是有人炮制來抹黑吉利……”您怎么看？
答：未必。你要注意這張截屏上面寫著“吉利汽車公關分群5（32）”，這可以被認為有好幾個相關的分群，群主把自己發給“分群5（32）”的業務指令截屏后轉發給其它分群，屬于正常操作，還可以借此提醒所有分群：大家收入分配標準是一樣的，沒有厚此薄彼；結果其它分群里的某人因為各種原因把它曝了出來，也有可能。這種爆料可能是因為窩里斗，也可能是競爭對手安插的臥底所為，還可能是內部良心人士實在無法忍受的結果，在各行各業都不鮮見。
所以，這張微信截屏到底是怎么回事，都還沒有明確的結論。
問：人們說車企雇用水軍的情況很普遍，問題是這次“黑公關”涉及的車企中有誰沒有雇用過水軍？
答：經濟觀察報有篇文章，講的就是記者深入水軍臥底的故事，標題是《彌漫汽車行業的水軍江湖……》，說到過雇用水軍“遍及大多數品牌”，值得一讀。這次“黑公關”牽扯到的幾家企業都說自己是水軍的受害者，但有誰敢拍著胸脯說自家的企業從沒有用過水軍，無論是直接的還是間接的，無論是企業行為還是企業里的個人行為？
請注意，李書福董事長在關于此事的“內部講話”中給下屬的問題是：“最近一段時間網絡上出現一些謠言，捏造了一些事實，通過各種詭異的安排，炮制出一份所謂來自‘吉利公關部經理’的內部交流微信截屏，然后展開了各種輿論攻勢，惡意詆毀吉利汽車品牌形象，我想你們都看到了吧？是你們干的嗎……（參見《世界本來就那么復雜 我們一定要安靜下來》全文本）。”對這樣的問題，下屬當然會斬釘截鐵地回答說：絕對不是！但如果董事長這樣問：你們公關部、市場部或者代理公司雇用水軍嗎？這些水軍會不會失控，開始胡作非為，并導致這張微信截圖意外曝光……？下屬還能斬釘截鐵地回答說“沒有、不會”嗎？
當然，一個大企業集團的董事長是戰略家，日理萬機，有那么多的戰略大事要忙活、要思考，哪里有功夫去了解公關圈里的那些破事，自然不會提出那種公關專業的問題，只能就事問事。所以，董事長的這篇內部講話實際上沒有回答吉利雇沒雇水軍、水軍會不會失控的問題。
對企業的公關部來說，誰敢不雇用水軍？不雇傭水軍，任憑自己的企業、品牌、產品在網上沒日沒夜地被對手的水軍吊打、圍剿、作賤，而不反其道而行之，誰擔得起這個責任？所以，問題或許應該是誰的水軍管理的不錯，誰的水軍容易失控，以及水軍自身素質、水平的高低如何。
但無論如何，這場風波對業界來說是一個嚴重的教訓：玩水軍就是玩火，風險很大，不易管控，燒了別人不說，一不留神也會燒到自己身上。比如“吉利汽車公關分群5（32）”如果真的存在，不管它背后的終極金主是誰，那它至少有5個分群，100多號人，只要有1個人泄密，就可能玩完，砸了大家的飯碗，還會連累客戶，給企業的聲譽帶來巨大損失。如果是千人水軍團隊，風險就更大了。
問： “中國汽車行業自律聯盟”的成立給人感覺就是針對吉利的。您怎么看？
答：這個問題說來話長，還是下次吧。
問：接著上次的問題，“中國汽車行業自律聯盟”的成立給人感覺就是針對吉利的。有人認為，這主要是出于對吉利的羨慕嫉妒恨。您怎么看？
答：這話有一定道理。吉利成了自主品牌老大，受到同行、媒體的“特別關照”，也很自然。記得10年前，豐田主管公共關系的專務董事立花貞司曾經對我說過，豐田在日本樹大招風，受到特別關照，這很自然（參見《范安德：希望給大眾一個公正的評價”》）。
但在“黑公關”這件事上，說這些企業就是想借此黑吉利一把，來發泄一下羨慕嫉妒恨，也是講不通的。其實，這些企業對“黑公關”的抱怨由來已久，且矛頭大都指向吉利。包括一汽奔騰，兩年多前就抱怨過“吉利水軍”的攻擊，一條“@李書福 您值得汽車人尊重，但您的團隊要自重”的微信在業界朋友圈熱傳。一汽是共和國企業工業長子，堂堂央企，骨子里不乏傲氣，雖然自主品牌業務遠不如吉利，但也犯不著專找吉利碰瓷吧？
問：但到目前為止，沒人能拿出最直接的證據證明這類“黑公關”就是吉利干的。
答：沒錯，因為要拿到任何水軍與金主關系的直接證據太難了，需要司法介入，也需要相關媒體配合。但水軍之戰就擺在網上，誰強誰弱、誰黑誰白、誰是洶涌的大海、誰是小河流水、誰是高級黑、誰背后的資源最厚實，人們憑常識和邏輯不難分辨。退一萬步說，就算所有車企都在玩水軍，但現在，某一方在水軍大戰中大獲全勝，失利的幾方說算你狠，這仗我們打不起了，不如大家結盟，立規矩，以后都別再玩水軍了，過消停點的日子好不好，這也是一種進步，一個好的開端。
作為這場風波中被人暗指的一方，吉利首先應該反省、自查。即便沒查出自己有什么問題，也應該保持低調，尤其是作為強勢企業更應該低調。可惜，吉利太高調了。
比如，吉利汽車產品公關部高級經理看到陸風高管不點名的指責后，在微博上回應說：“感謝陸風有這么素質高的領導指教，銷量與人品一般是成正比的，關注度也不是這么拉起來的，我們需要繼續努力，承讓了。”這一方面是主動對號入座，變相認領“黑公關”，另一方面也是在故意挑戰、刺激對方，招來了陸風高管的進一步反擊，讓吉利更加被動。
再比如，吉利負責公關的副總裁楊學良本來是這場危機公關中風口浪尖上的人物，一言一行最該謹慎，但卻有多次失誤。先是認定那個網上曝光的截屏“是截屏人自己所發……”，有明顯漏洞，前面說過了。
還有，在轉發濱江警方的警情通報時非要加上“以正視聽……”的評論，似乎是說事情已經明了，沒吉利啥事。但實際上，對嫌疑人的身份、動機和背后黑手這樣最關鍵的問題，警情通報沒有給出任何結論。轉發這類通告時最好什么都不說，要么客觀點，說一句“初步調查結果有了”，急于借機撇清自己，反倒讓人更加起疑。
再有，對車企自律聯盟成立的態度，他在微博上轉發、點贊了一個媒體人的評論：“做好產品比什么都強啊。”這話本身沒錯，但在這樣的背景下，在這種敏感時刻，這句話的潛臺詞會被理解為：都是一幫產品不行的車企在那里抱團取暖，沒出息的……這條微博后面的一些評論也就是這么說的。這不是火上澆油嗎？
我覺得楊學良在微博上針對這場風波說得最好的一句話就是：“讓法律來裁定吧！”不爭論，不激火，立場鮮明，不乏自信，簡潔明了，沒有歧義。但他沒有hold住，結果言多必失。
所以，在危機公關中，作為被指責一方的企業一定要低調，發言人必須慎之又慎，每句話都要慎重考慮，特別是在社交媒體上要管住自己的鍵盤，不能隨性，為的是盡可能避免外界的誤解，更要避免矛盾進一步激化，無論自己覺得自己有多冤枉。這是這場風波留給業界的又一個教訓。
問：吉利集團董事長李書福針對“黑公關”事件的內部講話中說：我認為假的東西真不了，真的東西假不了，發媒體聲明不能解決問題，也許會越說越亂……我們不能在網絡上爭論，我們不能太在意人家說幾句我們的壞話……低調不等于低能，用戶滿意才是我們的根本追求。您怎么看？
答：李書福的感覺相當準確，但情況被他不幸而言中，吉利的表現太高調了，特別是公關部門居然把李書福的內部講話捅了出來，引發更大爭議。這是這場風波的另一大教訓，涉及到董事長在這類危機公關中該如何表現。
