知識營銷太枯燥？看看好未來和百度怎么玩
北斗瞳 2019-01-07 16:15:07 產經
知識營銷和短視頻營銷都是近兩年來營銷圈最火的話題，如果把兩者結合在一起，會產生怎樣的化學反應呢?百度百科&經驗架構師楊明璐提出，在用戶對品牌知識產生需要的時候，用一支干貨滿滿的短視頻，高效、輕松地傳知識營銷和短視頻營銷都是近兩年來營銷圈最火的話題，如果把兩者結合在一起，會產生怎樣的化學反應呢?百度百科&經驗架構師楊明璐提出，在用戶對品牌知識產生需要的時候，用一支干貨滿滿的短視頻，高效、輕松地傳遞品牌信息，是一種原生廣告的創新形式。基于這樣的機遇，她帶領百度百科團隊創新的推出了視頻知識營銷產品“秒懂品牌故事”。僅僅短短幾個月，“品牌故事”便收獲了好未來、沃爾沃、中國平安等眾多品牌的認可，多個品牌都在百度平臺上上線了自己的品牌短視頻。
我們可以看到，在好未來這個不到3分鐘的視頻里，好未來的品牌歷史、公司理念以及未來的發展戰略被清晰地呈現。可以看出“品牌故事”不僅能大幅提升廣告主的轉化，也給知識營銷領域帶來了一個新的發展方向。
短視頻也可以很有營養
隨著短視頻在最近兩年的走紅，一時間涌現出不少視頻營銷的公司。談到為什么會選擇“品牌故事”，好未來集團媒體公關部負責人趙乙廷認為，百度品牌故事展現在用戶主動搜索結果中，給予用戶的體驗感更加自然，很符合好未來的要求。
百度百科在設計品牌故事這個產品時，進行了深入的思考和大量的調研。楊明璐指出，百度秒懂品牌故事建立在搜索的基礎上，是對有主動搜索行為的用戶，去進行更有針對性的知識傳播。用戶的“搜索”行為本身就說明用戶對企業感興趣，甚至存在消費的意愿。所以對于企業而言，品牌故事可以更精準地觸及目標用戶，同時建立長期的消費者品牌認同。她還提出，做到在“不打擾”的前提下為用戶提供內容增量，其實僅僅做到了原生廣告的第一步，很多打著知識營銷標簽的科普長文也確實可以做到，但是在用戶注意力時間越來越短的今天，抓住用戶注意力還需要更有效的方法。所以，通過短視頻的形式在用戶搜索時展示品牌故事，讓用戶在短短幾分鐘里就可以獲得TA想要的信息，讓知識營銷變得更加輕松、方便。
正如期望，好未來品牌故事的呈現效果非常好，原因是內容的植入和呈現沒有破壞頁面本身的和諧，而且是在用戶有需求或者有興趣的時候恰當地出現，并且為用戶提供了有價值增量的內容。
“品牌是一種高級認知，好的品牌搶占的是心智，品牌首先給予用戶一種信任感，成功的品牌在信任感的基礎上還要給予人一種愉悅感。”趙乙廷認為，在建立品牌的過程中，需要用多樣化的形式向公眾講述我們的品牌，短視頻可以更加全面、直觀地展示品牌，就是一種很好的形式。當一名用戶搜索好未來三個字，用戶本身就希望得到與好未來有關的各種信息。此時品牌故事以短視頻的形式出現，讓用戶能夠在3分鐘內，輕輕松松了解好未來的歷史、理念等信息，用戶不僅不會感到被打擾，而且其獲取信息的方式還更加高效便捷。而從廣告主的角度來看，自己的品牌故事由第三方來制作還有更多好處。趙乙廷就認為，第三方制作的視頻，視角會更符合公眾的角度，能夠更加軟性、更加潛移默化的讓用戶接受品牌故事中企業想要傳遞的內容。
廣告主、百度、PGC公司多方共贏
說起品牌故事的歷史，不得不提起它的產品秒懂百科。秒懂百科是百度百科推出的知識短視頻平臺，它改變了長期以來圖文為主的知識呈現方式，讓獲得知識的過程變得更加輕松、有趣。經過兩年多的發展，秒懂百科的背后已經有了一個強大的內容制作聯盟：愛芝士聯盟。
據楊明璐介紹，愛芝士聯盟是百度旗下首個精品知識短視頻內容生產者組織，采用邀請制的方式，鼓勵并挖掘在知識領域有一定影響力，并能夠持續分享制作知識類短視頻的個人、媒體、企業、機構加入，為百度秒懂視頻供給優質內容。到2018年底，愛芝士聯盟里的小伙伴已經超過400家。飛碟視界是最早加入愛芝士聯盟的PGC公司之一。飛碟視界CEO湯懷介紹，飛碟視界的使命就是讓知識根據吸引力，與秒懂的內核非常形似。百度品牌故事推出后，飛碟視界又與百度一起打造了多個品牌故事短視頻，都取得了不錯的效果。百度擁有強大的客戶資源和龐大的流量渠道，而飛碟視界可以提供專業的內容解決方案，這是一個多贏的局面，可以說形成了一個可持續發展的良性循環。“我們更看好在百度生態上的長期增長。”湯懷介紹說，品牌故事是一個基于百度搜索場景下的產品，這樣的場景基于用戶主動搜索，長尾效應很強。
“多贏”是楊明璐談話中出現最多的字眼，也是她產品設計的核心目標。對于品牌主而言，愛芝士聯盟可以提供優質的視頻內容，對于愛芝士聯盟的成員們來說，百度擁有龐大的流量渠道和多樣的客戶需求，而對用戶來說，觀看品牌故事可以享受到高質量、高效率的知識內容。不僅如此，百度知識場景的長尾效應也對廣告主和愛芝士聯盟合作伙伴具有明顯的吸引力。在主流視頻平臺上，多數視頻的流量高峰會出現在更新后的一小段時間里，視頻所產生的品牌影響力持續性較低。
用戶搜索行為的背后是興趣、意圖乃至需求，因此品牌故事在搜索結果中的曝光精準度很高，而且這種影響具有可持續性。 “未來的品牌廣告趨勢，是越來越原生化”，楊明璐表示，百度品牌故事的價值，在于將有營養的內容，通過視頻化的場景深度影響用戶心智，完成用戶潛移默化的認知和認同，為企業知識營銷提供了全新的方式。
