原標(biāo)題：跨界營銷難解產(chǎn)品硬傷 三次轉(zhuǎn)型后的51talk能走多遠(yuǎn)?
青少年在線英語教育進(jìn)入黃金時(shí)代，預(yù)計(jì)2022年市場規(guī)模將達(dá)7440億元，其中非一線城市占比將超過80%。以成人英語起家的51talk從今年2月進(jìn)行品牌煥新，聚焦于k12青少一對(duì)一業(yè)務(wù)，開啟了公司的第三次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。
51talk的第三次轉(zhuǎn)型正是看中了k12巨大市場前景。目前，51talk的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)首先是青少年交易市場，其中51talk定位為一對(duì)一青少;其次是哈沃在線美教小班課。幫助51talk起家的成人業(yè)務(wù)則轉(zhuǎn)移到“無憂英語”這一品牌下。
第三次轉(zhuǎn)型能否實(shí)現(xiàn)盈利?
51talk第一次轉(zhuǎn)型始于2014年，公司開始將重心轉(zhuǎn)向k12領(lǐng)域。第二次轉(zhuǎn)型則是以2017年推出的針對(duì)高端市場品牌“哈沃美國小學(xué)”為標(biāo)志，主打歐美外教一對(duì)一授課。
第二次轉(zhuǎn)型以失敗收?qǐng)觥?1talk聯(lián)合首席財(cái)務(wù)官徐珉在12月份的三季度業(yè)績發(fā)布會(huì)上表示，對(duì)于美國小學(xué)，公司有計(jì)劃的不再往里投資，因?yàn)檫@一模式在盈利邏輯上出了問題，收入的80%都用于支付北美老師工資，每招一個(gè)學(xué)生就意味著虧錢。美國小學(xué)營收占比已經(jīng)從今年二季度的7%，下降到三季度的5%，未來還會(huì)進(jìn)一步下降。
第三次轉(zhuǎn)型迄今已有大半年。該公司三季度財(cái)報(bào)顯示，三季度凈虧損為0.904億元，相比去年同期1.418億元虧損額有所縮減，但仍然沒有盈利。不過51talk管理層認(rèn)為，公司正走向一條正確的道路上，因?yàn)楝F(xiàn)金貢獻(xiàn)收入已經(jīng)實(shí)現(xiàn)兩個(gè)季度為正，距離gaap下的整體盈利已經(jīng)不遠(yuǎn)了。
早在兩年多前，51talk就有說過公司即將盈利的話。2016年6月，51talk上市伊始，公司創(chuàng)始人黃佳佳表示，51talk已經(jīng)趨近盈虧平衡。第三次轉(zhuǎn)型后，51talk對(duì)于在線教育無法盈利的焦慮愈來愈強(qiáng)，急于轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四線市場，投入重金和綜藝節(jié)目進(jìn)行跨界營銷。
2018年3季度51talk非一線城市現(xiàn)金收入占比提升
大玩跨界營銷 難解產(chǎn)品上諸多硬傷
目前，51talk與湖南衛(wèi)視多款綜藝節(jié)目進(jìn)行合作，實(shí)行跨界營銷。像熱播的《中餐廳》、《天天向上》等，在視頻中采用創(chuàng)意中插、片頭片尾露出的方式進(jìn)行呈現(xiàn)。眾所周知，火爆的綜藝真人秀，廣告贊助費(fèi)用不菲。
中國網(wǎng)科技發(fā)現(xiàn)，在北京公共場所常出現(xiàn)的在線英語品牌是gogokid、vipkid、噠噠英語等，已經(jīng)難尋51talk的蹤跡，這與51talk重金投入綜藝節(jié)目形成鮮明對(duì)比。
此前51talk聯(lián)合首席財(cái)務(wù)官徐珉表示，公司在一線城市的戶外、地鐵、樓宇電梯廣告基本沒有投入，這是因?yàn)楣緫?zhàn)略重點(diǎn)是下沉三四線城市。值得注意的是，三四線城市在國內(nèi)實(shí)在是分布廣泛，地面撒胡椒面式的投放廣告很難起到效果，采用投放綜藝節(jié)目可能也是無奈之舉。
跨界營銷難解產(chǎn)品上的硬傷。有網(wǎng)友在知乎上發(fā)文分享，自己作為一個(gè)在美國上課都能聽懂的英文水準(zhǔn)，在51talk上試聽課被給到的測評(píng)結(jié)果是發(fā)音、語法、詞匯分?jǐn)?shù)都為1分(滿分5分)。像這樣經(jīng)歷的網(wǎng)友還有不少，他們大多認(rèn)為不知道是如何給出這樣低的測評(píng)分。“僅僅依靠一個(gè)簡單的話題完全不能評(píng)定一個(gè)人最真實(shí)的水平。”一位“呀哈懶得取名”的網(wǎng)友說。
有多位網(wǎng)友指出：“評(píng)分低就是為了多賣課。現(xiàn)在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)那么多，蛋糕早就不夠分了，使勁打電話是為了不放過每一個(gè)簽約機(jī)會(huì)，這樣的吃相很難看。”
51talk與《天天向上》合作中，創(chuàng)造性地實(shí)現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容上的無縫銜接。節(jié)目通過對(duì)創(chuàng)始人黃佳佳的采訪也帶出了“花最少的錢，上最好的課”的產(chǎn)品優(yōu)勢，可以說是一次非常好的策劃營銷案例。
實(shí)際課程中是否是“花最少的錢，上最好的課”?51talk核心業(yè)務(wù)是菲教青少一對(duì)一業(yè)務(wù)，即25分鐘40塊錢的課程，老師為菲律賓外教。這樣的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)在業(yè)內(nèi)確實(shí)是屬于較低水平，上最好的課就不一定了。
中國網(wǎng)科技在采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，有不少使用者反映在聽課過程中能明顯聽出菲律賓口音。對(duì)于歐美外教雖然沒有明顯的口音問題，但卻常常會(huì)出現(xiàn)缺席課程現(xiàn)象。
51talk 有16000名外教是菲律賓外教，另外將近3000名是北美外教。北美外教由于時(shí)差原因，導(dǎo)致管理困難，并且上課時(shí)間難以保證。相比之下菲律賓外教沒有明顯時(shí)差，并且可以帶來更高毛利率，因此51talk越老越倚重菲律賓外教。
盈利壓力下的亂象：電話騷擾
在線教育行業(yè)主要依賴于電話營銷，像51talk這樣的公司在今年三季度有40%的費(fèi)用花在了獲客上。
#p#分頁標(biāo)題#e#有不少試聽過51talk課程的網(wǎng)友反映，對(duì)于該公司的電話營銷騷擾是不勝其煩。有叫“鹿小原”的網(wǎng)友說：“當(dāng)時(shí)試了一下課程，聽完了就一個(gè)勁讓我報(bào)名，接著又給我打了五六個(gè)電話。”
另一位知乎網(wǎng)友發(fā)文說：“電話騷擾的持續(xù)度就服你家。兩年多前試聽一次到現(xiàn)在隔一段時(shí)間就來個(gè)電話，時(shí)段還有晚上9點(diǎn)半的，每次都告訴客服沒興趣，不要再打電話了。作為教育機(jī)構(gòu)基本的底線總是要有吧。”
一位家長對(duì)中國網(wǎng)科技表示，“之前在51talk給孩子是聽過一次，覺得效果一般，就選了另外一家，并且和當(dāng)時(shí)約試聽的銷售說明已選另外一家，結(jié)果這名銷售后面電話聯(lián)系我兩次也就算了。但是隔幾個(gè)月又有另外兩個(gè)不同的銷售電話聯(lián)系我。有時(shí)在晚上9點(diǎn)半休息的時(shí)候也會(huì)接到電話和短信騷擾，這完全是電話轟炸。”她提醒，一旦誰要留下預(yù)約電話，接下來就要做好被銷售輪番電話騷擾的準(zhǔn)備。
為了降低運(yùn)營成本，早日實(shí)現(xiàn)盈利。51talk管理層表示要降低電話銷售獲客比例，增加轉(zhuǎn)介紹率。
然而，二三四線城市不同于一線城市，其市場過于分散很難形成聚集口碑效應(yīng)，對(duì)于提高轉(zhuǎn)介紹率更是困難。想要打開市場，電話營銷仍然是最簡單粗暴，也是最有效的營銷手段。
TAG:51talk 跨界營銷 產(chǎn)品轉(zhuǎn)型