2018年，在網(wǎng)絡(luò)視頻、直播、短視頻、閱讀、動(dòng)漫、新聞資訊等文娛行業(yè)的各大賽道，“爭(zhēng)奪用戶(hù)時(shí)間”的戰(zhàn)役可謂慘烈。對(duì)于新聞資訊、短視頻等領(lǐng)域，頭部平臺(tái)的體量都已經(jīng)足夠龐大，追趕者要想彎道超車(chē)，需要相當(dāng)?shù)膭?chuàng)新能力;在閱讀、動(dòng)漫、知識(shí)分享等領(lǐng)域，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同樣空前激烈。
但，追根溯源，在產(chǎn)品和內(nèi)容等自我建設(shè)完成之后，文娛資訊行業(yè)急需解決的是如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)找到并俘獲用戶(hù)的芳心，成為行業(yè)的贏家。
產(chǎn)品、內(nèi)容之外，更要玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)
近日，騰訊廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)線發(fā)布的一份《2018騰訊新聞&騰訊視頻文娛資訊行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)投放指南》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《營(yíng)銷(xiāo)指南》)，就以文娛資訊領(lǐng)域的四大子行業(yè)，動(dòng)漫、新聞資訊、短視頻、閱讀和知識(shí)分享為例，為垂直細(xì)分領(lǐng)域如何解決營(yíng)銷(xiāo)困境提供了一攬子解決思路：
比如，世界杯歷來(lái)是營(yíng)銷(xiāo)的必爭(zhēng)之地，那么咪咕是如何贏在營(yíng)銷(xiāo)的?
又比如，重新歸來(lái)的微視，又是如何同時(shí)實(shí)現(xiàn)廣告覆蓋和精準(zhǔn)打擊的?
案例1：巨頭環(huán)繞之下，微視借營(yíng)銷(xiāo)提升獲客規(guī)模
2018年，對(duì)于新起的微視，大家都以審視的眼光注視著它的發(fā)展。那么，它又是如何在快手、抖音這兩大巨頭圍繞之下，實(shí)現(xiàn)最大化的傳播覆蓋呢?
微視選擇用戶(hù)契合度最高的騰訊視頻作為起量平臺(tái)，通過(guò)“一鍵拍大片”“社交軟件”的文案突出產(chǎn)品功能定位，吸引用戶(hù)關(guān)注，通過(guò)“快來(lái)玩”的文案指引客戶(hù)投放，最終廣告點(diǎn)擊率提升1個(gè)百分點(diǎn)，激活成本下降20%。
案例2：手握世界杯籌碼的咪咕，用熱點(diǎn)吸引用戶(hù)
世界杯歷來(lái)是各大品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)。誰(shuí)能搶占熱點(diǎn)，誰(shuí)就能搶占用戶(hù)。那么，擁有2018年俄羅斯世界杯移動(dòng)視頻版權(quán)的咪咕視頻，是如何玩轉(zhuǎn)熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的?
世界杯期間，咪咕視頻在騰訊視頻和騰訊新聞投放的文案和圖片素材緊跟世界杯賽程，“高清賽事”“同步直播”點(diǎn)出產(chǎn)品功能，“免費(fèi)看球”突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)吸睛。同時(shí)，通過(guò)采用oCPA能力有效控制轉(zhuǎn)化成本，鎖定男性用戶(hù)群體，精準(zhǔn)定向提高轉(zhuǎn)化率。最終廣告點(diǎn)擊率提升0.8個(gè)百分點(diǎn)，激活成本下降22%。
在這些2018年大放異彩的營(yíng)銷(xiāo)案例背后，作為平臺(tái)方的騰訊視頻和騰訊新聞也展現(xiàn)出對(duì)于以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)課題的極佳解決方案：
1、要實(shí)現(xiàn)最大化的覆蓋和精準(zhǔn)投放;
2、要能夠提高廣告點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率;
3、要解決獲客成本問(wèn)題。
首先，騰訊新聞和騰訊視頻的用戶(hù)基礎(chǔ)足夠龐大，加上騰訊大數(shù)據(jù)的篩選能力，可以在海量觸達(dá)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。
騰訊新聞、騰訊視頻分別是移動(dòng)資訊和移動(dòng)視頻的第一入口，均擁有數(shù)億級(jí)別的月活躍用戶(hù)數(shù)量。在用戶(hù)質(zhì)量方面，騰訊新聞覆蓋大量高學(xué)歷、高收入人群，騰訊視頻則覆蓋了大量中青年消費(fèi)主力人群，且用戶(hù)黏性很高，可幫助廣告主直接觸達(dá)高質(zhì)量用戶(hù)。
其次，根據(jù)文娛行業(yè)的內(nèi)容屬性，騰訊新聞、騰訊視頻廣告可以承載原生化廣告素材，以便融入高契合度內(nèi)容場(chǎng)景，提升廣告接受度和點(diǎn)擊率。
通常來(lái)說(shuō)，當(dāng)廣告素材與平臺(tái)內(nèi)容調(diào)性更貼近時(shí)，關(guān)注度和轉(zhuǎn)化率都會(huì)大幅提升。因此在設(shè)計(jì)素材時(shí)，廣告主可根據(jù)投放平臺(tái)熱門(mén)題材展開(kāi)創(chuàng)意。此外，還可以根據(jù)自身特點(diǎn)，選擇契合的細(xì)分頻道，提升廣告原生性(分頻道定向暫僅支持合約客戶(hù)投放)。
在控制成本方面，oCPA能力支持廣告主預(yù)先設(shè)定轉(zhuǎn)化目標(biāo)和轉(zhuǎn)化成本，對(duì)轉(zhuǎn)化潛力較高的人群提高出價(jià)搶量，對(duì)轉(zhuǎn)化潛力較低的人群降低出價(jià)，然后根據(jù)實(shí)際轉(zhuǎn)化效果自動(dòng)實(shí)時(shí)調(diào)整出價(jià)，在達(dá)成轉(zhuǎn)化目標(biāo)的前提下有效控制成本。
機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存
文娛資訊行業(yè)打好營(yíng)銷(xiāo)持久戰(zhàn)
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當(dāng)然，要想在每一個(gè)賽道中搶占先機(jī)都絕非易事，都需要做好“持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備。無(wú)論短視頻、動(dòng)漫還是新聞資訊、閱讀和知識(shí)分享領(lǐng)域，對(duì)于用戶(hù)碎片化時(shí)間的搶占，巨頭持續(xù)發(fā)力，新玩家使勁入局，每一個(gè)玩家不僅格外重視夯實(shí)內(nèi)容和產(chǎn)品，還格外重視營(yíng)銷(xiāo)的破局。只有對(duì)內(nèi)強(qiáng)化內(nèi)容和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，對(duì)外通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)保持高強(qiáng)度的曝光和持續(xù)實(shí)現(xiàn)獲客，才有可能成為笑到最后的贏家。
似乎一切都是薛定諤的貓，無(wú)論是巨頭還是新玩家，眼前既是迷霧，也是機(jī)遇。憑借資源、技術(shù)和創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)，騰訊新聞和騰訊視頻正在向各投放方彰顯出嶄新的魅力。
在《營(yíng)銷(xiāo)指南》之外，騰訊新聞和騰訊視頻在面對(duì)日益強(qiáng)烈的投放需求開(kāi)始了進(jìn)階，近期其視頻廣告進(jìn)行優(yōu)化更新，以新形態(tài)、新場(chǎng)景、新能力煥新登場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)力再上一個(gè)臺(tái)階。依托于騰訊廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)線強(qiáng)大的流量、場(chǎng)景、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品功能等優(yōu)勢(shì)，將為廣告主提供更多優(yōu)質(zhì)廣告資源和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，使品牌營(yíng)銷(xiāo)路徑有了更多選擇。
最后：都言打鐵還需自身硬;但俗話也有，響鼓需重槌、酒香也怕巷子深，所以對(duì)于爆發(fā)中的文娛市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)的重要性無(wú)論如何強(qiáng)調(diào)都不為過(guò)。同時(shí)，在龐大的市場(chǎng)需求之中，越來(lái)越多的資本、人才和平臺(tái)開(kāi)始涌入文娛資訊行業(yè)各大賽道，也使得每一個(gè)賽道中的玩家的實(shí)力都不容小覷，這也促使從產(chǎn)品到內(nèi)容以及營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)白熱化，而這對(duì)于廣告投放平臺(tái)就提出了更多的需求——恰好，它也給了騰訊新聞和騰訊視頻等優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)方以莫大的市場(chǎng)空間，未來(lái)一定會(huì)有更多更好的精彩案例出現(xiàn)。
