日前，2018年“創響中國”泉州豐澤站暨海上絲綢之路國際數字商業創新節在福建省·泉州市舉行。本屆創新節以“WOW”為活動主題，基于“一帶一路”倡議，通過展示不同行業創新成果，分享前沿時代創新思維，解析商業模式創新革新，以國際數字商業創新盛典落地于區域經濟發展，切實展現創新所帶來的發展推動力。
途牛旅游網副總裁王樹柏作為演講嘉賓應邀出席，暢談消費升級下的目的地營銷，表示要以用戶為中心深耕品牌九度，幫助目的地通過全域營銷的方式直達用戶心智，占領心智階梯的同時積極轉化剩余心智流量，帶來源源不斷的新客和復購。
隨著居民消費結構的升級，2016年旅游、文化、體育、健康、養老“五大幸福產業”快速發展，1-11月，規模以上服務業企業中，“五大幸福產業”營業收入合計同比增長12.6%，比全部規模以上服務業總體增速高出1.2個百分點。
2017年，國內旅游人數50.01億人次，比上年同期增長12.8%;入出境旅游總人數2.7億人次，同比增長3.7%;全年實現旅游總收入5.40萬億元，增長15.1%。初步測算，全年全國旅游業對GDP的綜合貢獻為9.13萬億元，占GDP總量的11.04%。
隨著旅游消費市場的迅猛增長，加上互聯網與移動互聯網的持續滲透，旅游用戶行為發生明顯變化，包括觸點的多元化和碎片化、行為的場景化、決策路徑的連鎖化、關注內容形式的豐富化;同時旅游用戶需求也發生變化，包括體驗感、參與感需求提升;軟硬件品質要求提升;希望能夠滿足個性化、多元化需求。
旅游用戶行為和需求的變化，合力推動旅游產品升級、旅游服務升級、旅游營銷升級、旅游觀念升級，旅游市場邁向全域旅游時代。
在這一趨勢下，當目的地遇見全域旅游，王樹柏表示，全域旅游不是一個“提議”，而是一次“變革”，旅游全域營銷是將全域旅游資源消化并實現價值轉化的過程。
旅游全域營銷需均衡發展品牌九度
“大家都知道品牌有知名度、美譽度和忠誠度，其實品牌遠遠不止這三度。我們通過大量的工作，梳理了品牌目前所擁有的九個維度，包括知名度、認知度、可信度、向往度、參與度、體驗度、滿意度、忠誠度和美譽度。只有均衡發展九度，才不至于使品牌在消費者心中只是‘陽刻’，而是會像‘陰刻’一樣深入人心。”王樹柏表示。
可以看到的是，在“流量為中心”時代，“流星品牌”對心智流量前三度(知名度、認知度、可信度)關注較高;在“產品為中心”時代，“行星品牌”在心智流量上有了維度擴展，在前三度基礎上增加了向往度、參與度、體驗度、滿意度、忠誠度和美譽度;在“客戶為中心”時代，“恒星品牌”更在意心智流量在品牌九度均衡發展的深耕效果。
王樹柏表示，品牌九度的拓展不分先后，大企業做前三度較容易上手，知名度不高的小企業可以將重點放在在向往度、參與度、體驗度之上。“總之，不管黑貓白貓，抓到老鼠就是好貓。”在均衡發展品牌九度思想下，目的地全域營銷，不應該只關注目的地品牌的知名度、認知度、可信度，而是應該以消費者為導向，著力于提升消費者對品牌的向往度、參與度與體驗度，并以“產品和服務”的品質來決定消費者的滿意度、忠誠度與美譽度。
具體來說，如何才能在目的地全域營銷時更好地提升品牌九度?首先，從傳統手法到創新整合：更多渠道推廣，面向更多受眾，更大活動曝光;其次，從廣撒網到精準定位，針對不同人群，推出個性化旅游產品;再次，從出游即完成到重視旅游體驗與互動;最后，從盯緊現有用戶到關注未來用戶。
挖掘和有效轉化剩余心智流量價值更重要
王樹柏表示，在互聯網環境下，用戶獲取目的地信息的形式是碎片化、分散的，除了關注顯在目標用戶外，還要關注潛在用戶的剩余心智流量價值。“目的地通過一系列手段可以輕松獲得顯在用戶心智，留存心智印象。然而，獲取潛在用戶剩余心智流量對于目的地營銷而言更重要，因為它能夠帶來更多新客和復購。”
所謂剩余心智流量，是指廣告主投放的廣告對用戶在產品、服務、品牌等方面產生了印象，但還沒有完成最終轉換的流量，包括知道暫不感興趣用戶以及感興趣無消費的用戶。
“這個流量如果沒有抓住，那就浪費了。”王樹柏舉例說，“有一個人知道一個景區，或者知道一個品牌，從來沒有去過，或者從來沒有買過，只有需要經過多次影響，才能讓他轉化為景區或品牌的客戶。”
這種“多次影響”正是為了搶剩余流量的“心智”，而最終用戶成為景區或品牌的客戶，即實現剩余心智流量價值的轉化。
王樹柏對此列出流量價值公式：流量價值=用戶的質量×用戶數量×需求的概率。用戶的心智印象，影響了用戶的需求概率。
如何獲取剩余心智流量?王樹柏表示，巧妙地運用營銷“+”法，可以更好地實現心智流量價值的轉化。在這一過程中，品牌需要做到“三點”：廣告有記憶點、產品有賣點、活動有轉化點;以及“合一”：用戶需求和產品使用功效統一、傳播內容和產品賣點統一、傳播渠道和售賣渠道統一。同時，旅游要與各行各業做到資源共享、渠道共享，實現共享共贏。
