2018年9月6日，第十屆金網(wǎng)獎(jiǎng)在北京萬(wàn)達(dá)文華酒店舉行。在本屆金網(wǎng)獎(jiǎng)上，百度CNY營(yíng)銷京東案例《京東最有Young新年俗》突圍而出，獲得全場(chǎng)大獎(jiǎng)——數(shù)字商業(yè)大獎(jiǎng)。除此之外，百度還拿下社會(huì)化營(yíng)銷類金獎(jiǎng)、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷類金獎(jiǎng)、移動(dòng)營(yíng)銷類金獎(jiǎng)等三項(xiàng)金獎(jiǎng)，以及兩項(xiàng)銀獎(jiǎng)與三項(xiàng)銅獎(jiǎng)等九項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)。
這些獲獎(jiǎng)案例建立在百度龐大的用戶基礎(chǔ)、海量的搜索數(shù)據(jù)、強(qiáng)大的技術(shù)和資源整合轉(zhuǎn)化能力，體現(xiàn)了百度強(qiáng)大的智慧營(yíng)銷能力。
龐大知識(shí)生態(tài)賦能品牌營(yíng)銷
數(shù)字商業(yè)大獎(jiǎng)作為全場(chǎng)大獎(jiǎng)，考量的是整個(gè)營(yíng)銷案例對(duì)企業(yè)本身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型所能產(chǎn)生的價(jià)值，“京東最有Young新年俗”之所以能折桂，是因其借助了百度知識(shí)生態(tài)影響力，喚醒年味，賦能品牌營(yíng)銷。
除了賣貨，京東一直尋求創(chuàng)意性的品牌傳播，希望借助品牌活動(dòng)拉近京東品牌和消費(fèi)者的距離。2018農(nóng)歷新年恰逢戊戌狗年，而京東吉祥物是Joy狗，如何借助這個(gè)檔口，尋找京東Joy與目標(biāo)人群年俗文化需求的結(jié)合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略升級(jí)，是一個(gè)考驗(yàn)。
百度龐大的知識(shí)生態(tài)解決了這一難題。首先，百度搜索系統(tǒng)內(nèi)有海量的年俗文化詞匯，龐大的知識(shí)生態(tài)，符合年俗科普的定位。百度知識(shí)生態(tài)目前有百度百科、秒懂百科、愛芝士、百度翻譯、百度文庫(kù)、百度知道、百度經(jīng)驗(yàn)等品牌，百度通過(guò)制作一系列年俗文化相關(guān)的百科視頻，在百度知識(shí)生態(tài)中幫助用戶認(rèn)識(shí)京東Joy，讓品牌更深入人心。
而且，百度還聯(lián)合國(guó)內(nèi)頭部PGC自媒體自有渠道，累計(jì)達(dá)61家百度站外媒體平臺(tái)、APP端及自媒體官微聯(lián)合發(fā)布這次品牌營(yíng)銷內(nèi)容，近20家頭部媒體頻道內(nèi)置頂推薦，雙向觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)品牌曝光，在國(guó)內(nèi)外形成一波年俗高潮。
通過(guò)此次營(yíng)銷合作，京東品牌獲得全網(wǎng)20億+的強(qiáng)勢(shì)曝光，7支創(chuàng)意短視頻全網(wǎng)累計(jì)播放量超6100萬(wàn)次，互動(dòng)H5參與人數(shù)高達(dá)150萬(wàn)。新華網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、中國(guó)日?qǐng)?bào)、中國(guó)網(wǎng)、財(cái)經(jīng)網(wǎng)、國(guó)際在線、全景網(wǎng)、CSDN、鳳凰網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易新聞、今日頭條、一點(diǎn)資訊等平臺(tái)及客戶端均對(duì)此次年俗推廣活動(dòng)給予了深度剖析與肯定。
受益于百度上述能力的案例還有可口可樂(lè)。在這次金網(wǎng)獎(jiǎng)上，兩家公司合作的《可口可樂(lè)– 探尋城市秘密》案例獲得了社會(huì)化營(yíng)銷類金獎(jiǎng)。
今年3月百度為可口可樂(lè)打造“罐身解碼十二城”活動(dòng)，通過(guò)12款城市罐，用戶便可感受最本真的城市瞬間。這次活動(dòng)將全景圖、百度百科內(nèi)容融入場(chǎng)景，并以百度用戶畫像數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對(duì)城市氣質(zhì)進(jìn)行了個(gè)性化的定義，把AR的全媒體優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。最終，品牌曝光量超5.5億，城市罐成為社交新寵。
百度大數(shù)據(jù)助力品牌影響精準(zhǔn)觸達(dá)
在這一系列營(yíng)銷案例的成功，離不開百度大數(shù)據(jù)的運(yùn)用。京東借助百度積累的海量年俗文化搜索數(shù)據(jù)，直擊年輕用戶年俗文化的痛點(diǎn)。如通過(guò)追蹤用戶搜索的“我18歲了還有壓歲錢嗎”、“門神不是守門員嗎”、“破五怎么破”諸如此類的問(wèn)題與熱門年俗詞條，精準(zhǔn)挖掘年輕用戶對(duì)年俗的訴求;并通過(guò)Joy化身年俗大使，以當(dāng)下最具傳播性的穿越、二次元、鬼畜等短視頻題材，將年輕人吐槽最多的年俗內(nèi)容，重新趣味解讀，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。
在可口可樂(lè)的案例中，結(jié)合百度的AR技術(shù)，百度大數(shù)據(jù)通過(guò)精準(zhǔn)人群畫像，可以匹配用戶的城市氣質(zhì);洞悉消費(fèi)者個(gè)性化需求，通過(guò)技術(shù)構(gòu)建消費(fèi)者與城市的情感鏈接，從視覺(jué)驚喜，到數(shù)據(jù)揭秘，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與城市的個(gè)性化互動(dòng)，再通過(guò)強(qiáng)大的媒體能力，線上精準(zhǔn)捕捉核心玩家，拓展品牌有效人群，助力可口可樂(lè)從產(chǎn)品營(yíng)銷到情感傳遞的品牌升級(jí)。
雪佛蘭的案例同樣體現(xiàn)著百度大數(shù)據(jù)的強(qiáng)大效能。百度利用龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)與精準(zhǔn)的畫像分析，將用戶的興趣分為22大類，5000多子分類，同時(shí)對(duì)上千條屬性標(biāo)簽進(jìn)行濃度分析，展現(xiàn)權(quán)重最大的四類，生成個(gè)人屬性標(biāo)簽，為用戶推薦合適的雪佛蘭車型;同時(shí)它還為用戶定制一份數(shù)據(jù)畫像海報(bào)，實(shí)現(xiàn)千人千面的互動(dòng)創(chuàng)意。上市首日，雪佛蘭搜索指數(shù)就大幅上漲11%，活動(dòng)結(jié)束后，雪佛蘭銷量突破60萬(wàn)輛。借助百度大數(shù)據(jù)，雪佛蘭成為新的品牌icon。這一案例最終也獲得了案例專項(xiàng)獎(jiǎng)的金獎(jiǎng)。
這一件件事例證明百度擁有強(qiáng)大的知識(shí)生態(tài)與大數(shù)據(jù)營(yíng)銷能力，強(qiáng)悍的技術(shù)驅(qū)動(dòng)讓百度成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的最佳陣地，幫助品牌實(shí)現(xiàn)用戶與資產(chǎn)沉淀，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略升級(jí)。
