12月19日，由美團(tuán)點(diǎn)評(píng)戰(zhàn)略客戶發(fā)展部主辦的“Food+品牌綻放”2018年度品牌營(yíng)銷品鑒會(huì)在上海舉行。來(lái)自餐飲、快消、日化、汽車、醫(yī)藥等行業(yè)的198個(gè)知名品牌中高層嘉賓應(yīng)邀出席。此次活動(dòng)希望打造美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)與廣大品牌深入溝通、不同行業(yè)品牌跨界交流的平臺(tái)，讓品牌與平臺(tái)共建共創(chuàng)，品牌之間也能跨界共享共贏。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)戰(zhàn)略客戶發(fā)展部總經(jīng)理陳瑞杰發(fā)表了主題演講《Food+全景生活營(yíng)銷》。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)嘉賓為與會(huì)合作伙伴呈現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)和營(yíng)銷趨勢(shì)的觀察、助力品牌深化用戶經(jīng)營(yíng)的思考與能力、2019年品牌合作資源的最新動(dòng)態(tài)等豐富內(nèi)容。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)營(yíng)銷研究中心出品的《美團(tuán)點(diǎn)評(píng)2018年度大眾生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》也在活動(dòng)上正式發(fā)布。來(lái)自可口可樂、青島啤酒、百勝集團(tuán)和新元素的嘉賓圍繞“如何跨界打造虛實(shí)結(jié)合的新場(chǎng)景營(yíng)銷”進(jìn)行了深入的互動(dòng)探討。
Food+全景生活營(yíng)銷
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)戰(zhàn)略客戶發(fā)展部總經(jīng)理陳瑞杰在演講中談到，消費(fèi)升級(jí)給品牌營(yíng)銷帶了三個(gè)命題。首先是情感的深度鏈接，“溫度”、“共鳴”等感性層面成為了消費(fèi)者對(duì)于廣告的評(píng)價(jià)的重要標(biāo)準(zhǔn)，其本質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)于情感鏈接的訴求提高。其次是體驗(yàn)的全面升級(jí)，過(guò)去消費(fèi)者把廣告當(dāng)成信息，現(xiàn)在大家希望接受的信息是直接能夠帶來(lái)體驗(yàn)的信息。三是消費(fèi)城市下沉，隨著商場(chǎng)商業(yè)體下沉的驅(qū)動(dòng)，二至六線城市的機(jī)會(huì)已迅速成長(zhǎng)起來(lái)。
在這樣的背景下，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)結(jié)合自身以“吃”為核心的全生態(tài)和以生活為核心的全場(chǎng)景平臺(tái)特性，提出了對(duì)于品牌營(yíng)銷的新思考。陳瑞杰表示，“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)‘Food+Platform’的屬性決定它特別適合從‘吃’的情感出發(fā)，連接到所有場(chǎng)景與用戶做溝通。吃其實(shí)是人最高頻的需求之一，吃的味道、溫度、就餐的情感、儀式感融合在一起形成吃的記憶，給到消費(fèi)者最深刻的情感紐帶?！?/p>
擁有B端550萬(wàn)合作商戶被認(rèn)為是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)與其他平臺(tái)最大的不同之處，這也為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)幫助品牌在應(yīng)對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)的命題上呈現(xiàn)出獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。陳瑞杰在演講中談到，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)線上線下的觸達(dá)、虛實(shí)結(jié)合的體驗(yàn)和線上線下的數(shù)據(jù)追溯能力為品牌持續(xù)開放，幫助品牌營(yíng)銷更好地實(shí)現(xiàn)價(jià)值量化。
數(shù)據(jù)顯示，2016～2017美團(tuán)點(diǎn)評(píng)用戶數(shù)量占比中，46%的美團(tuán)APP會(huì)員來(lái)自二線至六線城市。這類消費(fèi)者也是該城市里消費(fèi)活躍度或領(lǐng)先度最高的人。大眾點(diǎn)評(píng)重量級(jí)IP“大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜”今年發(fā)布了36個(gè)城市榜單，吸引了極具本地特色的品質(zhì)消費(fèi)。據(jù)悉，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)也將與品牌一起探索二至六線城市的營(yíng)銷方式。
陳瑞杰表示：“Food+全景生活營(yíng)銷是把有溫度的情感傳遞與虛實(shí)結(jié)合的營(yíng)銷體驗(yàn)統(tǒng)一，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，我們的營(yíng)銷方法論就是幫助品牌和商戶完成從觸達(dá)用戶(即完成場(chǎng)景匹配)到鎖定意向(即建立需求)，再到實(shí)現(xiàn)履約(即促成體驗(yàn))的閉環(huán)。”
《2018年度大眾生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》 重磅發(fā)布
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)戰(zhàn)略KA市場(chǎng)總經(jīng)理吳荻發(fā)布了《2018年度大眾生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》。報(bào)告基于平臺(tái)大數(shù)據(jù)，內(nèi)容涵蓋吃喝有態(tài)度、樂活有智度、消費(fèi)有溫度三大方向，圍繞消費(fèi)者的真實(shí)生活狀態(tài)，洞察2018年大眾消費(fèi)趨勢(shì)，幫助品牌更好地利用平臺(tái)去在消費(fèi)者的生活場(chǎng)景中為其提供價(jià)值，促進(jìn)品牌生意的增長(zhǎng)。
吳荻表示，從滿足口腹之欲到表達(dá)更豐富的人生態(tài)度，從泛泛之娛到彰顯更科學(xué)理性的生活，如今消費(fèi)者的每一次付費(fèi)都是為了真正喜歡的生活時(shí)刻，這些消費(fèi)者日常生活消費(fèi)趨勢(shì)的不斷改變，也為品牌、平臺(tái)、商戶等眾多相關(guān)主體帶來(lái)了不少的營(yíng)銷挑戰(zhàn)。如何結(jié)合消費(fèi)者的需求，真正以用戶為中心，在消費(fèi)者生活場(chǎng)景中解決問題并持續(xù)交付價(jià)值，如何聯(lián)動(dòng)品牌、用戶、商戶實(shí)現(xiàn)共贏，是未來(lái)場(chǎng)景拓展和內(nèi)容營(yíng)銷玩法的重要升級(jí)方向。
助力品牌深化用戶經(jīng)營(yíng)，助推品牌合作資源共享
會(huì)上，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)分別面向餐飲連鎖品牌和其他品牌客戶分享了深化用戶經(jīng)營(yíng)的解決方案和2019年的品牌營(yíng)銷資源。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#近年，用戶經(jīng)營(yíng)成為大牌關(guān)注的重點(diǎn)，而在生活服務(wù)領(lǐng)域，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)聚焦美食消費(fèi)全場(chǎng)景，對(duì)用戶消費(fèi)決策的影響發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，已經(jīng)成為餐飲連鎖品牌用戶經(jīng)營(yíng)的重要陣地。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)通過(guò)全面搭建品牌線上營(yíng)銷陣地，產(chǎn)品和活動(dòng)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，覆蓋用戶線上消費(fèi)決策全路徑，助力連鎖品牌一體化用戶分層經(jīng)營(yíng)。從初始的引發(fā)用戶興趣到購(gòu)買轉(zhuǎn)化再到成為品牌會(huì)員、老客復(fù)購(gòu)和老客帶新，形成正向的循環(huán)通路。以漢堡王用戶經(jīng)營(yíng)服務(wù)案例為例，用戶經(jīng)營(yíng)服務(wù)項(xiàng)目海量高效助陣漢堡王蓄水會(huì)員，品牌會(huì)員數(shù)日增長(zhǎng)量超2W人。
除此之外，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)不斷升級(jí)2019年的品牌合作資源適配新趨勢(shì)，流量類產(chǎn)品、功能類產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)類產(chǎn)品都進(jìn)行了迭代升級(jí)，助力品牌實(shí)現(xiàn)線上線下一體化的全景生活營(yíng)銷。
首先，流量類產(chǎn)品將進(jìn)一步開放。面向C端的產(chǎn)品會(huì)進(jìn)一步打開美團(tuán)和美團(tuán)外賣的資源，幫助品牌找到二至六線高購(gòu)買力的人群;同時(shí)，開放面向B端的產(chǎn)品，加強(qiáng)與商戶的交流互動(dòng)。其次是功能類產(chǎn)品方面，將加強(qiáng)用戶交流和體驗(yàn)的產(chǎn)品迭代，帶來(lái)更好的用戶體驗(yàn)和溝通效率，例如品牌生活專區(qū)迭代、打造POP-UP-STORE整套產(chǎn)品內(nèi)容。再次，運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品會(huì)重點(diǎn)圍繞平臺(tái)類活動(dòng)、節(jié)假日營(yíng)銷活動(dòng)及美團(tuán)點(diǎn)評(píng)核心IP展開，賦予品牌更多的價(jià)值。
如何跨界打造虛實(shí)結(jié)合的新場(chǎng)景營(yíng)銷?
“跨界”由一種大膽新鮮的嘗試成為一種時(shí)尚潮流，甚至成為了會(huì)玩、敢玩、好玩的代名詞，而眾多品牌也在跟隨潮流玩轉(zhuǎn)跨界的路上獲得了共贏。此次營(yíng)銷品鑒會(huì)的圓桌互動(dòng)以“跨界”為主題，圍繞“如何跨界打造虛實(shí)結(jié)合的新場(chǎng)景營(yíng)銷”展開，可口可樂商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)力高級(jí)總監(jiān)韓翔、百勝中國(guó)媒體共享服務(wù)總監(jiān)張之彥、新元素營(yíng)運(yùn)副總裁張金龍和青島啤酒品牌管理總監(jiān)朱佳怡碰撞出了精彩的觀點(diǎn)。
可口可樂商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)力高級(jí)總監(jiān)韓翔從今年可口可樂與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)打造的美食狂歡季案例出發(fā)，他認(rèn)為，跨界營(yíng)銷需要為多方增加價(jià)值。在虛實(shí)結(jié)合的多場(chǎng)景環(huán)境下，不僅抓住現(xiàn)存場(chǎng)景下的每一次消費(fèi)機(jī)會(huì)做精存量，更要通過(guò)場(chǎng)景創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新做大增量。
百勝中國(guó)媒體共享服務(wù)總監(jiān)張之彥介紹，百勝中國(guó)今年做了不少品牌跨界的項(xiàng)目，他認(rèn)為，跨界的關(guān)鍵點(diǎn)在于品牌間要有共同的用戶，這樣合作才會(huì)更有趣。但與此同時(shí)創(chuàng)新的前提是用戶是否買單，要重視極致的用戶體驗(yàn)。
新元素營(yíng)運(yùn)副總裁張金龍認(rèn)為，跨界合作中沒有思維限制，期待跨越融合的新概念，但必須明確目標(biāo)。品牌之間只要有共通點(diǎn)都可以成為跨界合作伙伴。
青島啤酒品牌管理總監(jiān)朱佳怡，則是從青島啤酒自身的跨界嘗試中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，站在她的角度來(lái)看，要想給到消費(fèi)者更好的用戶體驗(yàn)，就必須在不同場(chǎng)景之下?lián)碛凶约核ㄖ频漠a(chǎn)品。而在跨界合作伙伴的選擇上需要價(jià)值觀一致。
縱觀2018年，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)作為線上線下一體化生態(tài)構(gòu)建的主要力量之一，幫助眾多品牌真正實(shí)現(xiàn)在最合適的場(chǎng)景與用戶進(jìn)行品牌共建的發(fā)展目標(biāo)。2019年，期待更多品牌與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)共創(chuàng)“全景生活營(yíng)銷”，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)的同時(shí)，也為消費(fèi)者創(chuàng)造更大價(jià)值!
